品牌塑造成功与失败案例

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1、品牌塑造成功与失败案例分析耐克品牌介绍耐克是全球著名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品包罗万象：服装、鞋类、运动器材等。“NIKE”来自于希腊胜利女神“奈基nike”的尾音，意为无往不胜。这个名字，易读易记，能够叫得响亮。耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。它的造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。耐克标志演变过程1971年，因为名叫耐克的胜利女神有一对舞动的翅膀，学生卡洛林·戴维森设计了第一个Swoosh标志，标志轮廓线作为背景，耐克则用小写的斜体字表示。1978年，耐克

2、Swoosh标志由框线变为实形，出现在标准字的下方，更加醒目突出。1985年，标志组合在方形中，形成正负效果。如今，swoosh标志依据需要被单独运用。耐克标志的解读首先，它满足了商标设计的心理要求。Swoosh标志单纯醒目，容易识别，造型上也较优美，让人赏心悦目。同时英文耐克原意为古希腊的胜利女神，耐克的Swoosh标志象征着希腊胜利女神舞动的翅膀，代表着速度与胜利。而且商标像个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。同时小钩整体的流畅、饱满的弧度以及逐渐变细的末端也代表着动感和轻柔，让人联想到使用耐克体育用品时的舒适。而

3、速度与爆发力以及舒适感都是体育用品消费者所追求的，这个商标恰恰满足了耐克公司目标市场顾客的心理需求。其次，它完美地阐述了商标的心理功能。耐克商标代表的不仅仅是耐克公司的产品，还代表着耐克过硬的产品质量，不断创新的生产技术，以及耐克公司一直追求的目标——为每一位运动员献上最好的运动产品。它让顾客知道了耐克公司，并逐渐了解了耐克的产品，最后记住了耐克，甚至认准了耐克。正因为它简洁生动，让人过目不忘，才能在宣传中，把耐克公司的理念深入人心，把耐克产品的信誉传播到世界各地，让越来越多的人知道耐克的产品。如今，耐克的商标已经成为了耐克信誉的象征，是耐克公司的不可缺少的无形资产。耐

4、克品牌成功理念①广告策略强、品牌标语励志耐克不只卖运动鞋，它出售的是一种积极向上，勇于挑战和拼搏的生活方式。就像耐克的经典广告语一样“justdoit”，想做就做，跟着感觉走。耐克的广告语激励着每一位消费者，“如果你下定决心，奋斗不懈，你就会超越他人，征服一切。”②追求创新、研发耐克从很早以前，就开始聘请大量的研究人员，进行对新产品的开发，针对不同的人群，不同的运动项目，做出最适宜舒服的鞋。③准确的市场定位耐克起初定位在美国的中产阶段，他们有能力购买，并且需要它。现在耐克市场全球化，它更多的是针对年轻人，他们热爱运动，崇敬英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，

5、想象力丰富并充满梦想。和耐克的品牌理念有异曲同工之处。④异地办厂战略耐克把厂设置在一些发展中国家，减少了成本，同时又提高了利润。李宁品牌重塑失败案例李宁公司成立于1990年，经过二十年的探索，已逐步成为代表中国的、国际领先的运动品牌公司。李宁公司采取多品牌业务发展策略，除自有核心李宁品牌（LI-NING），还拥有乐途品牌（LOTTO）、艾高品牌（AIGLE）、心动品牌（Z-DO）。此外，李宁公司控股上海红双喜、全资收购凯胜体育。2010李宁公司提出品牌重塑，目标口号变为“MakeTheChange”。同时将公司logo变换为抽象化的李宁交叉动作，开始打造其国际化体育品牌

6、道路。但是自2010年以来，李宁公司接连遭遇重创，公司大幅裁员，高层变换，2012年8月23日李宁更是半年纯利降85%，创下上市来首次纪录得全年亏损。目前李宁在变革与国际化道路上面临沉重压力。李宁标志的解读李宁原先的标志是将拼音字母"L"横向夸大，并无特别的寓意，它是采用了广告商标设计的表现手法：李宁标志采用并无特殊含义的简洁而形态独特的抽象图形、文字或符号，给人一种强烈的现代感、视觉冲击感或舒适感，引起人们注意并难以忘怀。李宁标志这种手法不靠图形含义而主要靠图形、文字或符号的视感力量来表现标志。如日本五十铃公司以两个棱形为标志，李宁牌运动服将拼音字母"L"横向夸大为标

7、志等。为使人辨明所标志的事物，这种标志往往配有少量小字，一旦人们认同这个标志，去掉小字也能辨别它。李宁标志的含义整体设计由汉语拼音“LI”和“NING”的第一个大写字母“L”和“N”的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神。李宁品牌新标识不但传承了经典LN的视觉资产，还抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作，又以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。李宁品牌重塑背景分析：200