渴望刷屏级传播，“套路”用户到底有无套路？

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1、渴望刷屏级传播，“套路”用户到底有无套路？99%的广告人的99%的作品都石沉大海，连一个泡泡都没留下。这是为何？难道广告人的套路都不灵了？今天响铃就来说说营销人不得不面对的４个残酷现实，说说为什么这些套路会不灵。无论是公关狗、广告人、还是营销大师（以下统称营销人），都有同一个梦想：做出下一个“百雀羚”1931一样的“爆款”。只不过，上一条刷屏的广告，是网易云音乐的杭州地铁广告。再上一条是去年新世相为航班管家策划的事件营销“4小时逃离北上广”。当然营销传播的故事每天都在上演，如果把上面的称之为全国级事件，那对应的还有下面的地域性爆点，比如最近的520，五一小长假开了“丧茶”的饿了么又开

2、了个“爱无能小酒馆”，（不了解的就请百度）同样在这一天，响铃好友自媒体人赵宏民分享了他在上海看到的分手花店：然而，99%的广告人的99%的作品都石沉大海，连一个泡泡都没留下。这是为何？难道广告人的套路都不灵了？今天响铃就来说说营销人不得不面对的４个残酷现实，说说为什么这些套路会不灵。现实一：低转化不是公关的错，而是市场的过十来天前，一篇题为《哭了！百雀羚3000万+阅读转化不到0.00008》的推文震惊了营销圈，大家讨论的焦点还是公关要不要设销售KPI，是不是该对转化率负责。而响铃却想说的是，低转化一开始就是市场犯下的错。理由有二：１、多数公司，用户画像从来都是模棱两可但凡是做商业，

3、“目标客户”就是个逃不过的词，这也是影响转化的直接因素，有多少转化，就看被影响的用户里有多少是目标客户。然而，营销人有几个人真正了解过自己的客户？响铃这些年的市场、公关工作经验告诉自己：现实中，有多少客户只停留在企业主的想象中，或是咨询公司的调研报告里。但一款产品到底要卖给谁，市场、销售人员甚至老板都会模棱两可的说“大概是这几类人”。好吧，这里只有一个“大概”！可笑的是，许许多多的人说要利用意见参考效应，即做口碑营销。须不知这口碑营销凑效的两大前提是：ａ、提供意见参考的群体最好是目标受众的模仿群体，ｂ、目标受众应该是能够相互交流、相互影响的群体。但目标用户都没搞清楚，何来意见参考？２

4、、市场都没有分清楚客户，公关传播就只能乱开枪市场销售部门的“模棱两可”就导致了公关传播团队的“到处试错”，不过好消息是公关传播团队有一些预算，能容忍这种试错。于是公关传播开始给自己制定了新的KPI：品牌效果，而非销售效果。比如这次百雀羚，如果算上微信平台、微博、客户端、网页等平台，曝光量估计在1亿以上，品牌效果成绩斐然，蹭热点做出１０ｗ＋的自媒体、公关公司、百雀羚都风光无比。但故事没有偶然，“守株待兔”者也别想在同一个地方再捡到一个兔子。反过来说，成功活下来的前提是真正抓准了目标用户，从现象来看，就是这个团队能多次“重演”这种巧合，比如拥有86年历史的百雀羚，在这次广告前就有多次成功

5、的传播案例，诸如百雀羚曾独家冠名爱奇艺年度IP大剧《幻城》，该剧在开播之前就已经达到超过2亿次的点击量。这个怀旧牌打到了百雀羚想影响的目标用户：年轻人的心坎里了。3、精众营销的价值越来越明显哦，对了，这种目标用户的失控是因为一个大前提：大众传播在向分众传播快进后，进入到精众传播。原来分众思维是按照性别、年龄、收入、社会地位等维度对人群进行细分，以为这就是用户画像，这就是目标客户，但现在已经越来越“分不准”了。比如，如今个性化、品质化消费趋势，已经不是过度分众化的营销思维所能应对的了。用活跃科技董事长张博涵对《中外管理》采访时说的一句话就是：“营销传播一定是从大众向分众，然后由分众向精

6、众发展的。而我们现在所处的，正是分众传播向精众传播的转变时期。”原来大家以为中国市场空间大是一个优势，因为中国有13.54亿人口，657个城市，还有广泛的县域农村市场，但现在变成了劣势，用户越来越看不到、看不清。中国区域的差异、文化的多元、市场结构的复杂、消费者的多样化，产品品类、品牌的过剩，已经撕碎了让一个产品和品牌试图覆盖所有大众的梦想。尤其是在消费领域，依靠地毯式轰炸策略来撬开市场赢得市场地位变得不再可能。反而是精众营销变得越来越有价值，因为他们有清晰的肖像特征：优悦生活、高感高知、社交控/意见帝、尽享自我、锐意恒进和热心公益。他们有共同的标签：精选、精致、精英、精明；他们追求

7、审美，却不是大众层面仅仅追求的“颜值”，他们把大众眼里“符号”看成是“生活方式”和“配套”，例如时尚奢侈品，大众是要“成为他人”，一直在追随，而他们是要“活出自己”。他们常出没于中高档健身会所、时尚餐厅、品牌店、美容院等。在他们心中，品牌地位在下降，品质是关键。事实上，包括活跃科技、知萌咨询等传播、咨询机构都在力顶精众营销。现实二：不是创意不好，而是位置不对很多人把项目没有预期的成功归咎于内容太平庸，执行太粗糙，时机不太对……却没有反思自己的问题。１、老指