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1、广告语言中的修辞格第16卷 第5期Vol.16Oct.2002重庆工学院学报JournalofChongqingInstituteofTechnology2002年10月Oct.2002 文章编号:1671—0924(2002)05—0109—02广告语言中的修辞格李 晓 燕(陕西理工学院基础部,陕西汉中 723003)摘要:广告语言必须具备一定的“发现特征”。在广告语言中恰当使用夸张、双关、反复、对照等修辞手法,会帮助广告通过艺术的形式来实现其商业目的,修辞在广告语言中有着举足轻重的作用。关键词:广告语言;修辞手法;发现特征中图分类号:H15 文献
2、标识码:A0 引言我国《经济大辞典》中把广告定义为广义和狭义两种:“广义指唤起人们注意某项特定事物的一种手段;狭义指通过各种媒介向用户或消费者宣传商品或劳务,以促进销售或扩大服务的手段。”文中的广告主要指狭义的广告。广告是商战成功的法宝。英国语言学家Torben将广告的功能概括为:(1)传播信息功能;(2)劝说功能;(3)建树形象功能;(4)刺激消费功能。因此,广告语言与文学语言有着很大的差别:在文学作品中,语言主要用于艺术的创造;在广告中,语言变成了商业工具。但是广告与文学并不是截然分开的。要增强广告语言的生动性和形象性,精心、恰当地运用文学中常常运用的各种修辞手法,使其具
3、备一定的“发现特征”带给消费者启示和联想,使之言有尽而意无穷,也是广告文案作者不可或缺的使用手段。1 夸张(Hyperbole)夸张是为了更突出、更鲜明地强调某一事物而特意对该事物的形象、特征、作用、程度、数量等方面作扩大或缩小的一种表达方式,也叫“夸饰”、“铺张”、“扬厉”。由于广告的宣传性质,在广告中夸张手段的运用比比皆是。夸张可以增强广告的表达效果,实现预期的劝说意图;人们在使用夸张修辞时目的主要是将自身的观点有产地倒向他人,并不要求对方严格地按照字面意义来理解语言(Wil-son1986)。钱冠连(1997)提出了“功能假信息”的概念,即在特殊的正式背景下发出的能收到
4、特殊效果的非真实信息传递。夸张正是“假信息论”的运用。广告制作人正是利用夸张的这一特点来达到传递广告信息的目的。同时,夸张往往能骤起不意,一语惊人,引发兴趣,表示幽默。广告制作人利用夸张的这一特点,吸引受众的注意,从而实现其劝说功能。例如:(1)Itgivesyouthequietest,mostrestfuljetrideyou’veeverhad.(Boeing747客机)(2)今年20,明年18,白丽美容香皂。(上海制皂厂香皂)(3)CalvinKlein,ornothingatall.(CalvinKlein牌T恤衫)例(1)是波音747客机广告中的一句广告词。它利用
5、形容词最高级“thequietest”和“mostrestful”来夸张性地说明其优越性,使人产生联想,从而实现了传播信息的功能。例(2)将时间倒流,唤起了人们对年轻的渴望,增强了购买的欲望。例(3)中广告模特郑重其是地宣称非“CK”T恤不穿,显然是运用了夸张的手法,但从中可以体会到消费者对这一品牌T恤衫的无限钟爱和迷恋之情。需要注意的是,使用夸张要注意一个“度”。超过了“度”就会变成虚假广告,欺骗消费者。夸张或者要符合生活逻辑,或者要符合艺术逻辑,但决不能将虚无说成存在,将虚假说成真实,将劣质说成优质。因此在运用时要十分谨慎。2 双关(Pun)双关是利用词音相同、相近或一词
6、多义的情况,一语收稿日期:2002-01-14作者简介:李晓燕(1970-),女(汉族),陕西汉中人,讲师,主要从事语言对比研究.关顾两事的辞格。它能使语言含蓄、幽默、生动,给人以回味和想象的余地。广告作者有意识地利用双关的特点提供给受众两种或更多的解释,使其排除最表层、最直接的含义,从而领会广告作者所企图的内容。通常,在领会或称解码的过程中,双关比直观表达方式须付出更多的努力。然而,这正是广告作者的匠心独运。运用双关能吸引并维持其注意力,又能使其进入广告所描述的角色中,完全浸融于广告所创造的氛围中。双关可分为语义双关和谐音双关两种。2.1 语义双关语义双关是利用词语和句子的
7、多义性在特定环境下形成的双关。为了服从简明和醒目的原则,广告中的语义双关一般是比较明显的。例如:(5)金鸡牌鞋油,为足下添光彩(金鸡牌鞋油)(6)Spoilyourselfandnotyourfigure.(Weight-Watcher牌冰淇淋)例(5)中的“足下”为双关,既反映脚下穿的皮鞋,又是对消费者的尊称,使其受尊重,情感得到感染,产生共鸣。例(6)中的“spoiloneself”意为“enjoyoneselftoheart’scon-tent”即“尽兴”,而“spoilone’sfigure”意
