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时间:2018-10-17
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1、第四章区域通路的控制与管理在产品市场上,尤其在区域市场上,我们常常发现不少企业面对同样的通路环境、拥有相近的资源条件、产品差异性也不大,但通过通路网络分销产品的收效却大相径庭。这主要是因为不同的企业对通路的控制与管理采取了不同的态度、采用了不同的方式和不同的内容等。建立通路网络,并对它实施有效的管理,才能保证通路网络按照企业预定的方向发展,真正实现企业在产品营销中借用通路推动产品流通的目的。本章的重点分析了企业在区域通路控制与管理的过程中所应把握的关键点、在关键点上企业和区域主管应注意的关键环节和应做的相关工作内容。此外,本章还就区域通路的评估与改进
2、进行了相关内容的阐述。本章重点介绍★过程的时间控制在市场推广过程中,有许多关键点需要企业进行时间的控制和时机的把握。市场竞争是残酷的,错失良机就可能被竞争对手击败,从而被迫退出市场。★促销的原点控制在通路中促销时,关节环节的些许偏差会直接影响到促销的效果,所以需要对促销的目标、对象、时间、方式与评估等进行有效控制。★通路的评估与改进通过通路评估工作,企业的通路管理人员及区域主管能够精确了解通路运行的各方面情况,并在此基础上对通路的结构和通路政策进行必要的调整和修改,提高通路绩效,增进通路成员活力。一、过程的时间控制产品的市场推广由许多相互关联的环节组
3、成。企业不仅要遵循客观发展规律、合理地安排推广进程,而且要把握关键点,出奇制胜,赢得市场主动权。企业应根据自己产品的特性,在市场销售过程中,从不同角度进行控制与调整。此外,由于市场环境千变万化、竞争对手的策略难以琢磨,企业只有抢占先机,才能保持市场竞争优势。因此,加强营销过程的时间控制,是企业通路策略中的一项重要内容。在通路中进行过程的时间控制,通常从以下两个方面进行考虑:1.产品生命周期的过程控制2.产品销售周期的过程控制第一部分:产品生命周期的过程控制。任何产品都有生命周期,即产品从投入市场,到迅速成长,而后进入成熟期,最后逐渐衰退,直至完全退出
4、市场。对产品生命周期的过程进行控制,主要是指当产品处于生命周期的某些关键点时,企业可以采取相应措施,调整和改变原有的周期变化,使产品进入更高的循环起点,从而推动市场加快发展。在对产品生命周期的过程进行控制时,主要有以下四个方面的思路(表4-45):●缩短投入期●延长成长期●提升成长期●提升成熟期表4-45:产品生命周期的过程控制内容具体说明缩短投入期在把产品投放市场试销的过程中,由于投入较大、销售收入较少,企业赢利很少甚至亏损。此时如能迅速打开局面,通过规模经济进入成长期,使企业的利润高速增长。企业可在产品试销完成,并获知产品的市场欢迎程度的基础上,
5、通过:1)调整通路政策;2)强化广告宣传、人员推广;3)设立分支机构;4)加强通路网络建设等,缩短产品的投入期。延长成长期在成长期,企业的利润增长率最大。在成长期的各个时间段,企业可以采取各种措施,使产品市场持续发展和成长。例如,在成长期的后期,可通过开发新的通路形式和开拓新地区等方式,使产品销售出现转机。提升成长期提升成长期是指使产品以现有水平为基点,开始更高一层的周期循环。例如,企业可在成长期的前期通过价格政策、促销政策等对通路的刺激作用,使产品的销量出现飞跃,从而抢在竞争对手之前占领整个市场。提升成长期,需要对市场有深入的了解、对企业和产品状况
6、有充分的认知、对竞争状态进行客观分析,此外,还应灵活运用各种提升手段。提升成熟期产品处于成熟期,企业拥有稳定的销量。由于此时产品的利润率越来越低。除了在通路中逐渐以新旧产品的更替实现产品和企业的新一轮循环外,企业还可以采用强化品牌卖相、开发销售新领域等方式,提升产品的成熟期。第二部分:产品销售周期的过程控制。产品销售周期是指产品在市场推广过程中所经历的周期性的变化过程,即通常所说的销售旺季、销售淡季,以及淡旺季转换的周而复始的变化过程。企业可以通过对这一周期过程的控制,一方面尽可能地扩大产品销量,实现企业的最大利润;另一方面,企业可以打击竞争品,与竞
7、争品争夺市场份额,抢占尽可能多的市场空间,甚至把竞争品挤出市场。通常,企业对产品销售周期的过程控制,主要有以下思路(详见表4-46):●旺季进入淡季的过程●淡季进入旺季的过程表4-46:产品销售周期的过程控制内容具体措施旺季进入淡季的过程旺季是企业获取利润的最佳时期。1.由于通路运作存在一定的时间差,企业应在旺季结束之前提前对通路进行促销,以尽可能地延长旺季。2.在促销过程中,企业应充分利用通路。不仅要防止通路成员为了减少淡季损失而提前减少订货,还要利用通路丰富的资金和仓储设施,为企业的淡季分担资金和仓储的压力。淡季进入旺季的过程这是企业为下一个旺季
8、做准备的最佳时机。此时,企业要与竞争品展开竞争,争夺有限的通路空间。1.何时开始对通路进行促销至关重要。启动
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