面对跨区域竞争的地方媒体

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1、面对跨区域竞争的地方媒体内容提要国内新崛起的强势媒体集团完成了在本地的扩张和资本积累以后将向其他地区扩张，因此而对众多势力薄弱的地方性媒体形成全面冲击。原有的地方主流媒体如何保持自己的优势，稳定本地的传播市场，是当前面临的重要问题。关键词媒体竞争地方媒体媒体重组由于国际新闻传播媒体事实上的介入和我国社会主义市场经济体制的确立，新闻传播界长期实行的严格的计划经济模式的传播区域划分和传播项目划分正在被突破。原来受不同级别、不同区域的严格行政保护的媒体正在逐步失去“大锅饭”的优势，原来各自拥有的大小不等而又带有垄断性质的传播市场正

2、在被瓦解。几乎在全国所有的新闻传播市场上都或明或暗地涌动着资源重组、市场重组、媒介重粗、力量重组的浪潮。原有的单一品种、单一市场的媒体已经显得势单力薄，不足以抗击风云突变的市场经济和境内外强势媒体的冲击。自20世纪90年代中期由《广州日报》率先进行的多种媒介、跨行业、跨区域经营的改革正在向全国扩展。到2001年，全国已经有正式批准挂牌的报业集团26家，广播电视集团7家，出版集团8家。还有些媒体虽然没有正式获准建立集团，但也通过各种不同的渠道和方式进行了媒体重组和资产重组。在1999年中办30号文件下发以后，一些有实力、有扩张

3、打算的媒体借机收编、整合了媒体界一批有市场、有良好发展前景的媒体及其优良资产，搭起了组建集团所必需的架子。有些媒体集团还采用借壳上市等合法的手段，完成了经营项目的多元化改造和融资渠道的多元化扩展。如成都商报（博瑞传播），上海广电集团（东方明珠），湖南广播电视集团（电广传媒），中国计算机报（赛迪传媒），北京广播影视集团（歌华有线），甚至连一向严肃、严谨的国家权威媒体也开始染指资本市场，如人民日报（燃气股份），中央电视台（中视股份）。这大大小小的媒体集团虽然规模不同、特色各异，但有一点是相同的，即没有一家停留在原来单一媒体、单一

4、项目、单一区域经营的阶段，都开始了向其他媒体、其他行业和其他区域的扩张与渗透。广州日报报业集团2000年的销售总收入为23亿多，而广告的实际总收入为12亿多，其余的近12亿则来自于其它经营项目的收入。由此反映了媒体经营的扩张性优势。①大家都看好我国媒体市场的良好前景，因为它被压抑的太久，存储的能量也就太大，只要发掘有方，将带来巨大的市场机会和可观的财富，因而有人将媒体经营称为我国的“最后一个暴利行业”。陈力丹教授说，“在中国，传媒是比西方国家的传媒更有暴利可图的领域”。陈力丹教授在他的文章中引用了北京晚报的一段话说，“在改革

5、开放的中国，每一个板块的松动和改变都将意味着巨大的发展机遇。现在，这个机遇终于指向一个传统上最为敏感的行业和一个现实中最为敏感的市场的结缘，媒介产业与资本的结缘。”②因为这种结缘所表现出的有良好前景的商机，各种不同类型的社会资金也对媒体的跨行业、跨区域经营表现出了浓厚兴趣，一向为国有资本和媒体自有资本（其实这种媒体自有资本仍然是国有资本的一部分）垄断的媒体业开始具有不同性质的资本背景。“早在80年代就出现了中美合资的《计算机世界》，以后又出现了浙江《金华日报》的股份制，出现了《精品购物指南》和《购物导报》这种个人集资、集体创

6、办子报的模式，出现了国有企业与报纸联姻的《华商报》模式，出现了采编经营分离，上市公司投资集团子报，买断9年经营权的《名牌时报》模式，出现了证券研究公司投资异地办报的《财经时报》模式，出现了民营企业介入报纸经营的《中外合作新报》模式。”③喻国明教授认为，“传媒受到投资者的关注是好事，中国传媒产业发展最紧缺的是资金，减少行政管制对市场的分割，放开之后传媒产业的竞争会加剧，竞争的结果是跨媒体、跨地域的传媒集团必然会出现。”④由于历史的原因，目前那些实力较强、发展潜力较大的媒体集团集中在经济相对发达、文化相对进步的地区。如北京、上海

7、、广州等地都分别集中了多家媒体集团，形成了现阶段媒体集团竞争的重点市场。在有的地方，现有媒体集团已经基本完成了对本地传播市场的分割，几大媒体集团至少在表面上进入了各行其是、和平共处的发展阶段。大家明白一个道理，在当前各地行政保护和行政干预仍然普遍存在的情况下，美国那种“一城一报”，一家媒体独占天下的局面不大可能出现，在媒体所在地的市场瓜分也就适可而止了。然而无论是媒体的所有者（在目前我国媒体的真正所有者其实是国家及其政府，媒体的直接掌握者只不过是奉命管理。即使是那些所谓的“民营报纸”，也都有一个正式的挂靠单位）还是看好媒体产

8、业的投资者都不会满足于停留在本地小市场小规模运作的水平上。加速资金的周转，扩大投资的回报是他们追求的重要目标。跨媒体经营、跨行业经营和跨区域经营就成为这些媒体集团的必然选择。众多国际性媒体集团跨国跨行业的成功运作给我国一些有实力的媒体集团带来了利好消息，同时也对他们形成了强烈的刺激。在目前