消费者行为学 第八章.ppt态度

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1、第七章消费者态度消费者态度概述消费者态度的测量消费者态度形成的理论消费者态度的改变第一节消费者态度概述一、消费者态度的含义及评析1、若干类见解2、界定态度主要是情感的表现或人们的好恶观态度是情感与认知的统一态度是由情感、认知和行为构成的综合体消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向3、态度的功能效用功能价值表达功能自我保护功能认知功能加州葡萄干加州葡萄干的种植者发现他们已大量积压了葡萄干，他们面临的重要障碍是消费者对这种干皱零食的态度。通过市场调研发现，消费者认识到葡萄干是有营养的，但它的形象"令人生

2、厌"。加州葡萄干顾问理事会设计葡萄干跳舞的广告，葡萄干从这一地跳到那一地，它唤起人们情感上的诉求，该州剩余的葡萄干就这样卖完了。二、态度的组成（关于态度的ABC模型该模型强调知、感、为之间的关系感受(affects)(情感）行为(behavior)（行动）认同(cognition)（认知上的评价）第一节消费者态度概述1、认知成分：品牌信念/特征2、情感成分：整体评估3、行为成分：购买意向消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识营销人员应确定消费者赋予属性和利益的价值会随情境、个体的改变而改变情感可能先于认知并影响认知消费者对某个目标物或行动以某种

3、方式作出反应的倾向性第一节消费者态度概述测量消费者态度的构成成分认知成分（用语意差别量表测量对各属性的信念）“健怡”可乐口味强烈口味温和价格低价格高无咖啡因咖啡因含量高口味独特无独特口味第一节消费者态度概述情感成分（用李克特量表测量对各具体属性的信念）很同意同意均不是不同意很不同意我喜欢“健怡”口味健怡可乐太贵了咖啡因对健康不利我喜欢健怡可乐行为成分（测量行动或行动意向）最近一次我买的软饮料是————我通常喝——————软饮料下一次你买软饮料时，你买“健”的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买第一节消费者态度概述三、消费者态

4、度与行为1.消费者态度对购买行为的影响影响对产品、商标的判断与评价影响学习兴趣与学习效果可能影响购买意向，进而购买行为第一节消费者态度概述2.态度与信念消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。光圈效应：消费者会因某个产品在某一属性上表现优劣与否而假设它在其它属性上也有同样的表现。客体---属性信念属性---利益信念客体---利益信念3、态度模型（多元态度模型）态度要素的量化单一尺度：最简单的方法是通过询问顾客总体的感受来评价顾客对某种商品的态度。多尺度方法：因为总体感受是由消费者对多种要素的看法构成的。因此，许多研究者度量对一个问

5、题的多种属性的评价，并将所有的反映集合为整体的评分。4、客体态度模型（费希本模型）模型：认为预测或决定消费者态度的因素主要有三个（A）消费者对客体的突出信念。上述信念的强度。（b)对每一个重要属性的评价。(e)Ajk=∑BijkEik应用：例如预测某毕业生去哪所大学求学。局限性：模型中假设条件不能全部得到满足第一节消费者态度概述5对费希本多属性模型的改进更重要更科学的测度：衡量对购买行为的态度，而不仅仅是对产品本身的态度基于如果使用该品牌来评价：修正了对信念的界定，认为信念不是某品牌被感知的属性，而是某行动被感知的结果做人们希望我们做的事情：引进

6、了主观规范的信念和遵从主观规范的动机两个社会因素6、多元属性模型在战略上的应用充分利用相关优势强化人们心目中产品与属性的联系增添新的属性影响竞争对手的评分第一节消费者态度概述4、购买行为与态度不一致的影响素因购买动机购买能力情境因素测度上的问题态度测量与行动之间的延滞（阶段性态度跟踪调查）第二节消费者态度形成理论一、学习论：态度是后天习得的三种学习方式：联想//强化//模仿态度的强弱程度：顺从认同内化二、诱因论：态度是权衡利弊后的抉择。三、认知相符论：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一种内在力量推动其进行自我调整，

7、以达到或恢复认知上的一致。第二节消费者态度形成理论1、均衡理论2、协调性理论如果一个评价为负的要素与评价为正的要素相联系，前者的评价将会得到提高，但后者的受欢迎程度会因此而下降。营销应用：攀结策略人们希望态度结构中的要素是和谐的或者均衡的，如果不均衡，紧张状态就会产生，一直到人们的看法改变并重新恢复均衡为止。营销应用：名人促销第三节消费者态度的强化与改变一、态度强化与改变的基本判断产品信念比价值观念更容易改变品牌信念比品牌态度更容易转变态度转变比信念转变更重要（享乐性）参与程度不高时态度更容易转变弱态度比强态度更容易转变品牌评价缺乏信心时的态

8、度更易改变建立在模糊基础上的态度更容易转变第三节消费者态度的强化与改变二、基于态度的组成部分的策略1、改变情感成分2、改变行为成分以操