电子商务模式下网络营销渠道——开题报告.pdf

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1、毕业论文开题报告题目名称：电子商务模式下的网络营销渠道浅析院系名称：国际教育学院班级：市场营销084学号：学生姓名：指导教师：2011年12月一、选题依据（背景与意义、国内外研究现状与发展趋势）（一）背景1.国际背景随着互联网宽带技术的迅速普及，世界主要国家和地区的电子商务市场保持了高速增长态势，以美国为首的发达国家，在全球电子商务市场上占据主要地位。从上世纪90年代末开始，美国、欧盟、日本等发达国家和地区相继颁布支持电子商务发展的政策法规，大力推动电子商务应用，目前在全球范围内已经形成了以美国为首，欧洲、日本和韩国等紧随其后的电子商务应用发展

2、“第一集团”。美国著名的高科技市场研究机构ForesterResearch报告称，全球电子商务交易额连年攀升。截至2009年年底，全球电子商务交易额则达到161357亿美元，同比增长25%，2010年全球电子商务交易额达到194697亿美元，同比增长20.7%。2009年，世界B2B电子商务交易额占电子商务总额的90%以上，B2B和C2C电子商务交易额攻占到总交易额的10%以内。2.国内背景随着国内互联网使用人数的增加，利用互联网进行网络购物并以银行卡付款的消费方式已渐流行，市场份额也在快速增长，电子商务逐渐成为业界热议的一个焦点话题，相关的电

3、子商务网站也层出不穷。根据2011年上半年中国电子商务市场数据检测报告，截止到2011年6月，中国电子商务市场交易额达2.95万亿，同比增长31%，其中B2B电子商务交易额达到2.6万亿，同比增长26.8%。网上零售市场交易规模达3492亿元，同比增长74.6%(二)意义互联网技术的飞速发展，使得网络经济越来越引人注意。网络营销渠道能满足网络时代中消费者对营销渠道便捷、互动、超时空的要求，提高渠道运行效率，增强了企业与消费者的互动沟通，加强了企业对渠道的控制，避免了传统渠道的一些难以解决的冲突。网络营销渠道的建设深受市场环境、科技水平、消费者行

4、为等因素影响，如何在科学分析上述因素的基础上，建设高效的网络营销渠道已成为当前学者们研究的中放大课题。本文通过度电子商务模式下网络营销渠道进行分析，找出网络营销渠道现存的不足之处及未来的发展趋势，以此来增强电子商务企业的竞争力，降低企业的运营成本，提高企业效益，促进电子商务市场的健康发展。(三)国内外研究现状及发展趋势1.国内外研究现状网络营销渠道是一种新型营销渠道模式，国外已有一些相应的研究理论，大致可以划分为两个阶段：一、认为网络渠道主要是作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。雷波特和斯欧卡拉（RayPort&Sviokla，1995）

5、首先提出点子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷低成本地将信息传递给消费者，阿伦和弗杰梅斯特德（Allen&Fjermestad，2001）认为互联网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场；二、认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森（McDonald&Wilson，2002）着眼于买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看做是

6、为买房提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送等功能；爱德华J.迪克（Edward.J.Deak，2006）指出网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其他功能流均借助信息流来才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。而国内对网络营销渠道的研究仅仅处于初始阶段，还存在很多的争议，其进程远远落后于西方发达国家。翟彭志（2001）认为，网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节，他一方面要为

7、消费者提供产品信息，方便消费者进行选择，另一方面，在消费者选择产品后要能完成一手交钱一手交货的交易手续，当然交钱和交货比一定在同时进行。武汉大学黄敏学教授（2007）阐述了实施网络营销渠道建设时可能遇到的一系列冲突，并对企业如何协调管理网络营销渠道建设进行了相应的理论研究。2.发展趋势根据GoldmanSachs发布的一组数据显示，2010年全球电子商务市场规模为5725亿美元，平均增速为19.4%；预计到2013年全球电子商务销售额将接近万亿美元，达到9630亿美元。而ForresterResearch预计美国在线零售规模将保持每年10%的速

8、度增长，并在2015年达到2790亿美元，将占到整个社会消费品零售总额的11%。电子商务是现今所有市场中增长最快的，因此前景十分可观，对于电子商务模式