2017年中国教育培训行业白皮书.pdf

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1、走向理性中国教育培训行业白皮书2017年序言教育培训行业历经30年的发展，为社会贡献了重大的人才价值。20世纪末，互联网进入中国，经历十年左右的快速酝酿，已对各行各业都进行了渗透和升级，近年来，在线教育的浪潮更是激动人心。2015年，教育创投汹涌泛滥，平均每1.45天就出现一起融资，不管是创业者还是投资人都眼花缭乱。虽然2016年，教育投资逐渐趋于保守，平均每5.1天才出现一起融资，但在过去不久的2017年上半年，平均每1.6天就诞生一起融资，行业吸纳资金和人才的速度似乎又回到了2015年的盛况；与此同时，在过去两年内，巨额融资事件不断爆出，尤其是K12领域，单从20

2、17年上半年来看，流入K12领域的投资金额就高达14.9亿元；行业双巨头新东方、好未来也积极投资布局，一争高下；瑞思、红黄蓝等企业相继上市赴美上市，其他各大企业纷纷提交IPO申请……行业热潮一波一波，精彩纷呈，而从业者已能冷静看待潮起潮落，不像2015年那般狂热。瞬息之间，风云突变。转型大业走到这里，横亘在各位教育培训行业同仁面前的，一面是浪潮滚滚的在线化进程，一面是空前激烈的市场竞争。哪些理念正在悄然转变，哪些深层逻辑古今一辙，如何确立自己的独特定位，如何打磨产品，如何招贤纳士，如何找到最佳的推广桥梁，如何更好地为不同的用户提供运营服务，如何屹立不倒，如何弯道超车，

3、如何浪里弄潮，等等等等，太多的现象和思维等待我们去梳理，行业的发展亟待各位有识之士进行认知开源。艾瑞咨询以生活梦想、科技承载为理念，致力于通过数据洞察和产业研究，助推中国互联网新经济的发展。腾讯数据实验室以中国最大的互联网公司之一腾讯为起点，致力于通过丰厚的数据沉淀和先进的数据技术，提升思维，引领决策。经过艾瑞与腾讯数据实验室的共同努力，此份《2017年中国教育培训行业白皮书》出世。我们衷心希望能以此份《白皮书》为蓝本，与各位同仁探讨规律，共谋发展。《白皮书》梳理了教育培训行业30年发展简史，总结了各企业进行互联网营销、互联网运营的思路及手法，并以用户研究为重点兼基准

4、，探讨行业未来的发展趋势。行业快速演化下，从业者和投资者是容易误入歧途的，但用户始终保持着理性，通过洞察用户，理解需求，在这个瞬息万变的时代，至少我们还有锚可以定。愿在线教育走向理性，愿教育培训行业越来越好。理性从来不是冷冰冰，而是止损，赋能，迎接巨变。艾瑞咨询&腾讯数据实验室2017年11月©2017.11iResearchIncwww.iresearch.com.cn2摘要砍树型、种树型和圈树型是教育培训行业三种基本营销思路，三者各有利弊，目前1正在互相融合；网络营销让大小企业都有机会找到大森林。英语、兴趣素质和数学是孩子参加课外辅导的最常见品类。2017年，各重

5、点教育培SMS训品类在已有学前用户中的渗透率为：兴趣素质64.0%，儿童启蒙知识52.5%，英2语46.5%，游学13.5%，数学8.0%；平均每个家长让孩子参加过2种课外辅导。在已有K12用户中的渗透率为：英语81.4%，兴趣素质52.8%，数学46.9%，语文22.0%，游学20.1%；平均每个家长让孩子参加过2.6种课外辅导。熟人推荐是家长用户最信任的广告渠道，表示信任的用户数量占比达56.2%，但这只是家长用户获取课外辅导信息的一个可靠渠道，并不是让他们最终决定付费的关3键因素。师资和口碑才是最关键的决定因素，关键程度分别达47.0%和40.3%。95.6%的

6、家长愿意推荐孩子上过的课外辅导机构给周围人。推荐主要因为产品服务本身质量好，而不推荐更多是个人原因。49.7%的家长用户表示，透露出某个教育培训机构“有名师、牛师、好老师”的广4告内容会让他们产生兴趣。各家长用户对培训机构的产品和营销等偏好比较类似，而成人用户价值观比较多元，在多个问题上的偏好都表现出多样性，这很可能是因为家长用户不是产品的实际使用者，形成的偏好倾向多从家长的角度出发，而家长心态又多相似；成人用户5则是产品的实际使用者，在偏好倾向上可以更遵从自己内心的意志。面向未成年人的教育培训机构在设计产品和市场策略时可以参考同行惯例，而面向成年人的教育培训机构在设

7、计产品和市场策略时则需要更多地揣摩用户心理。来源：艾瑞咨询研究院自主研究绘制。©2017.11iResearchIncwww.iresearch.com.cn3教育培训行业发展回顾1教育培训行业用户洞察2用户画像教育培训行业用户研究家长篇成人篇教育培训行业未来趋势3©2017.11iResearchIncwww.iresearch.com.cn4教育培训行业的价值贯穿人的一生，在关键节点助力教育培训贯穿人的一生，学前、K12、大学、工作等阶段都有相应的产品和服务提供。由于体制内教育资源总量不足、分配不均，人往往通过额外的教育培训来投资自己和家人，希望