麦当劳遭遇特许之痛

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1、麦当劳遭遇特许之痛弱化监控导致麦当劳化逐渐丧失，推出定做系统降低了供应速度　　麦当劳遭遇特许之痛　　麦当劳创始人克劳克也许没有想到，其创立的金色拱门会遭遇今天这样的危机。　　11月8日，麦当劳总部宣布，麦当劳将从3个国家的市场完全撤出，并关闭其他10个国家的175家连锁店。同时，在4个没有遭到关闭威胁的国家，麦当劳正着手进行结构重组、削减成本，此举将使600名员工失业。据称，这是麦当劳有史以来最大规模的收缩计划。　　消息一出，业界哗然。而股价也应声下跌，跌幅一度达到13%，成为当天道琼斯成份股中下跌幅度最大的一只股票。很多人士都认为，最根本的

2、原因是麦当劳的经营收入接连下滑，公司被迫缩减规模。　　利润下滑是根源　　这已经是麦当劳在最近8个季度里第七次出现收入负增长。　　10月下旬，麦当劳表示，该公司第三季度的经营收入再度大幅下降11%。麦当劳负责人表示，今年的形势比他们估计的严峻得多。　　此种情况下，麦当劳高层———尤其是首席执行官杰克·格林伯格遭受巨大压力。这意味着执掌麦当劳四年的格林伯格在经营上的失败。于是，有股东直接向他提出，麦当劳需要大换血，寻找一个能够掌握全新经营理念的领导人。　　巨大压力之下，格林伯格紧急应对，决定节省开支，降低成本以及风险。包括前不久麦当劳在美国本土和

3、日本的大规模降价，这是麦当劳自1997年之后的第一次大规模降价。而且，还准备大打广告战，投入2亿美元进行广告促销。有人士认为，这也是格林伯格为扭转公司颓势，不得已而为之的做法。　　麦当劳化的丧失　　遍布全球的金色拱门凸现颓废之态还是让业界惊诧不已。　　业内资深人士对记者表示，一方面是因为世界经济不景气，美国餐饮业接近饱和，同时市场竞争加剧，而中东和拉丁美洲本身经济也不是很稳定，但更多的原因还是来自麦当劳自身。他表示，在美国本土，麦当劳的表现并不强劲。有数据显示，在今年的七八月份，美国麦当劳的营业收入比去年同期下降2.7%，利润也持续6个季度下

4、滑。而在最鼎盛的时期，美国麦当劳曾经创下了200亿美元的销售纪录，占了当时麦当劳全球销售额的一半。另有消息称，过去独霸美国的麦当劳，最近在美国市场的份额已经下降到了43%。　　正因为如此，美国麦当劳才被迫采取价格战。与此相反的是，在美国市场，另外的快餐却依然表现稳健。其中，以色拉和新鲜食物著名的快餐连锁企业———温迪屋在去年的市场份额上升到了13.2%，比1998年增长了1.5个百分点。另一家汉堡快餐店———麦克沃尔斯的连锁店的数目甚至已经超过了美国麦当劳。此外，一些地铁快餐店和三文治快餐店的数量也以每年12%的速度递增。　　因此，这位人士认

5、为，麦当劳自身是主要原因。据了解，格林伯格自上台以来，致力于麦当劳在全球的高速发展，并且一改强调监控的作风，主张与特许经营商建立比较松散自由的关系。此举虽然颇有成效--麦当劳急速扩张，到目前为止，麦当劳在全球的快餐店超过3万家，平均每17个小时开办一家分店，而美国本土达到了1.33万家，但问题也随之而来。由于特许经营店的高份额--达到整个系统的75%，很多店主在市场营销和菜单决策上拥有自主权之后，麦当劳的顾客满意度和市场占有率都是直线下降。有专家认为，因为弱化监控动摇了麦当劳的一贯原则--麦当劳化--即统一的质量、服务和清洁。　　有消息称，自

6、从格林伯格上台后，试图改变麦当劳一味追求严格标准化的形象。在给予特许经营商更多自主权的同时，麦当劳还为了增加食谱选择，推出定做系统。但此举减慢了麦当劳的供应速度，同时也失去了快餐店的意义。据称，30%的顾客等待食物的时间超过了4分钟，速度和服务同时能兑现的只有46%。这使麦当劳一度引以为傲的服务受到抱怨和投诉。　　在快餐店最基本的产品供应上，有消费者认为麦当劳的食物不鲜美，而且口味少变。他们认为麦当劳自1983年推出麦辣鸡翅以后，还没有出现过十分成功的产品。美国一股评家在当地传媒上公开表示，消费者称赞的是麦当劳的薯条，而不是汉堡，但麦当劳的拳

7、头产品却是汉堡，因此应该把重心放在汉堡上。而且质量需要改进，应该在提高质量以后再做广告，而不是一味把希望寄托在广告上。另外也有一位副教授说，麦当劳应推出更多的品牌，同时做一些适合家庭消费群消费的产品。　　本报记者阮菊英　　■新闻链接　麦当劳利润下滑11%　　世界最大的快餐企业美国麦当劳公司10月22日宣布，该公司第三季度的经营收入再度大幅下滑11%。这是麦当劳最近8个季度里第7次出现收入负增长。公司同时表示，它将放慢扩张速度，大量削减计划中的新开业分店数量，以遏制营业收入的下滑趋势。　　麦当劳公司总部当天发表的季度报告显示，公司第三季度的营业

8、收入为4.867亿美元，而去年同期为5.455亿美元。截至9月底的今年前三个季度，公司净收入为12.4亿美元，低于去年同期的13.6亿美元。公司总裁兼首席执行官杰克