立白：百亿密码

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1、立白：百亿密码2011年3月28日上午，在广东省日化商会第四届会员大会暨理事会换届选举会议上，立白集团总裁陈凯旋再次当选商会主席。而就在24年前，陈凯旋还只是广州黄埔港建设大军中一位貌不惊人的农民工。当时的他，个子不高、面色黝黑，潮汕口音浓重、语速缓慢，他总是第一个到工地，从事着最没有前途的泥水匠工作，但他却梦想着用双手改变命运。1987年春天，陈凯旋用三千元积蓄购进洗衣粉和洗发水，计划贩回家卖了赚点钱，由此正式进入日化行业。一年后，他跑遍了潮汕地区的各大乡镇，掘到人生中第一桶金，也因此彻底改变

2、人生轨迹。在潮汕地区重厂轻商传统思想影响下，陈决定创办实业。根据当时既有条件，立白选择了轻公司贴牌模式生产洗衣粉，委托当时业务惨淡的国有洗衣粉厂家生产，贴上立白牌子之后，由权威质检部门检测把关，自己集中精力搞渠道拓展和传播推广，创业大道铺开。从普宁县到潮汕，从潮汕到广东，从广东到华南，从华南到全国，市场拓展摧枯拉朽。陈凯旋也许没想到，从1994到2010年的16年时间，白手起家的他竟然能创造出年销售111亿的商业神话。AC尼尔森数据显示，2010年立白洗衣粉全国销量第一，市场份额占比达25%；立

3、白洗洁精连续多年全国销量第一，市场份额占比40%。至2010年，立白在全国已拥有12个生产基地、30多家配送中心、20多家OEM工厂，员工总数突破万人。广州立白与浙江纳爱斯，携手造就本土日化双巨头。商业世界有个惯例，大凡白手起家的创业家，起步初期好像被描绘得越卑微，大家越感兴趣。如若不是立白的成功，世人哪知陈凯旋？但是事情又哪有大家想象的简单，传奇故事背后都有着其特殊的成功基因，立白亦不例外。六大创新动作一家企业的文化就是企业家的文化，而贯穿立白的始终有一条线，那就是持续不断的创新精神。没有工厂

4、，找厂贴牌；没有客户，找亲戚打头阵；没人合作，那就做几块样板市场给大家瞧瞧；自有品牌无法承担新品类的使命，就去并购有影响力的品牌；人才不够，就到跨国企业里请高手；品牌只有知名度缺乏美誉度，就赞助奥运会强大的创新基因，已经渗透进立白的骨髓。产品线，从单品类到大日化立白发迹于洗衣粉，为了填充渠道的潜量，立白不断推进品类加法。最终，立白形成洗涤用品、杀虫与家居清洁用品、口腔护理用品、个人护理品等门类齐全的四大品类，立白大日化布局基本成型。不可否认，长大的立白越来越趋于宝洁化，师夷长技以制夷，立白VS宝

5、洁，这不是一个传说，而是一个现实版本。不久前，笔者偶遇宝洁旗下汰渍洗衣粉品牌经理，谈及立白，他面露敬畏，可见一斑。客户，从亲戚到商户作为日化新兵，立白初期几乎找不到经销商，陈凯旋对此并不气馁，想方设法动员本家亲戚做立白经销商。原始的广东或华南区域的立白经销商网络，也因此带有明显的血缘与地缘特征。为什么这些亲戚愿意相信陈凯旋的话呢？人无信则不立，盖因陈凯旋在亲戚圈子里长期留下的良好口碑使然。信任的力量，足可断金。渠道，从样板到全局立白实现全面覆盖的路径值得借鉴，它是从打造样板根据地开始的。立白首先

6、锚定最有实力的几个县，选定几个专销商，然后集中优势兵力投入广告、物料、、协销人员打造样板市场，这些经销商再利用自己的影响力和辐射能力，尽可能地横向和纵向铺开网络，产品延伸的地方，就是某个经销商的地盘。当某地的经销商做出名气了，通常附近很多经销商都会慕名而来。以点带面，一片一片地发展经销商，最终将原本辐射不到的区域全部覆盖。可谓星星之火可以燎原。立白开发客户的手法，符合口碑营销法则，最笨的方法，往往也是最有效的方法。第3页第4页第5页品牌，从自创到并购除了立白母品牌，立白自创的品牌还有去渍霸、超威

7、、西兰等。2005年，立白打响大日化战略的第一枪，完成收购牙膏制造企业蓝天六必治；2006年，立白又收购了奥妮商标及上海护肤品牌高姿。立白透露将继续坚持收购的策略，并不排除收购沐浴露企业。而从收购的成效来看，蓝天六必治的销售额已经由2005年的1.5亿元恢复到其营业额最高时3.5亿元的水平，高姿的营业额也连续两年实现100%增长。推广，从明星代言到奥运公关在品牌推广方面，立白也实施起全明星策略：立白洗衣粉、洗洁精、六必治牙膏由陈佩斯代言；立白洗衣液由李冰冰代言；去渍霸洗衣粉由小沈阳夫妇代言；去渍

8、霸洗衣液由周迅代言；彩奇洗衣粉由邓婕代言；立白牙膏由林心如代言；新高姿护肤品由徐静蕾代言。明星代言+电视广告带来的是立白品牌知名度的迅速提升；特别是笑星陈佩斯的代言，给立白打上了亲和力的标签。2007年4月10日，立白集团正式宣布加入奥运会赞助阵营，成为北京2008年奥运会洗涤用品供应商和北京2008年残奥会洗涤用品独家供应商。如果说，明星代言做广告的主要目的是促进产品售卖与提升品牌知名度，那么，牵手奥运会这场公关秀，则奠定了立白至尊地位。人才，从培养到空降内部培养人才有稳定性固