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时间:2018-10-15
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1、政务新媒体运营机制及策略分析 摘要:目前,政务新媒体已经成为政府与公众互动的重要平台,对发布政务信息、回应公众关切和正确引导舆情有着重要的促进作用。本文认真分析政务新媒体普遍面临问题,结合北京市新闻出版广电局政务新媒体工作经验,探究和分析政务新媒体的运营机制和策略,为政务新媒体可持续发展提供借鉴。 关键词:政务新媒体运营机制 运营机制随着互联网特别是移动互联网技术的不断进步和快速发展,智能手机不断普及,截至2015年底,我国网民总数达6.88亿,其中手机网民规模达6.2亿。新媒体已逐渐发展成为网民获取信息的主要传播渠道。我国政府高度重视移动互联网快速发展的新趋势,把政
2、务公开工作与新媒体宣传紧密结合,积极开展政务新媒体建设工作,主动引领社会舆论,服务广大人民群众,政务新媒体应用体系初步形成。 什么是新媒体?据联合国教科文组织的定义,新媒体就是指以数字技术为基础,以网络为载体进行信息传播的媒介。应当说,新媒体具有数字化、网络化、个性化和互动性等特征,是相?τ诠悴サ缡印⑼际楸?刊而言的新兴媒体形态。政务新媒体就是政府机构和政府官员进行政务活动、政务服务和信息公开的新媒体平台。当前,政务新媒体主要包括网站和“两微一端”(即微博、微信和客户端)。随着移动互联网应用的不断创新,政务新媒体概念的范围也在不断调整。 一、我国政务新媒体的发展现状
3、1.政府高度重视政务新媒体工作。自2003年以来,在经历了一系列互联网舆情危机之后,各级政府高度重视政务信息公开工作,发布了一系列重要文件,对利用新媒体发布政务信息、回应公众关切和正确引导舆情提出了明确的要求。2013年,国务院办公厅印发的《关于进一步加强政府信息公开回应社会关切提升政府公信力的意见》,指出:“要积极探索利用政务微博、微信等新媒体,及时发布各类权威政务信息,尤其是涉及公众重大关切的公共事件和政策法规方面的信息,并充分利用新媒体的互动功能,以及时、便捷的方式与公众进行互动交流。”2014年,国家网信办发布的《积极利用即时通信工具开展政务服务的通知》明确提出:在
4、2014年底即时通信工具政务微信公众号达到6万个,2015年底形成覆盖全面、功能完备的政务新媒体服务体系。 2.政务新媒体发展迅速。2011年,是中国的政务微博元年,政府机构开始入驻微博,当年政务微博数量就已接近2万家,微博已成政府与公众互动沟通的重要平台。2012年,政务微信开始出现。2014年,政务微博认证帐号达27万个,累计发布信息1782万条;政务微信达1.7万,推送微信文章达1200余万次。2015年,我国政务微博帐号近28万,政务微信公众号已逾10万,政务新媒体应用体系已基本形成。据数太奇 大数据研究中心对新闻网站、新闻APP、新浪微博和微信公众号平台的统计
5、,2017年两会期间,涉及两会的微博发声量达549.6万条,微博互动量达6105.9万条,微信文章量达187.9万条,微信点赞量达5666.6万次。 3.北京市政务新媒体建设成效显著。2011年11月,北京市政府新闻办在新浪网开通了全国首个省级政务微博群“北京微博发布厅”,将北京市政府各委办局微博纳入统一的平台进行管理,形成互联互动的媒体矩阵,进一步提升舆论引导效用。2016年,中共北京市委办公厅、北京市人民政府办公厅印发《关于全面推进政务公开工作的实施意见》指出:要适应分众化、差异化传播趋势,打造政务微博微信和移动客户端等新媒体平台,根据受众特点和需求,个性化设置议题,
6、突出新媒体特色,不断创新方法手段,切实增强传播效果。截至2016年底,共有73家单位、104位新闻发言人人驻“北京微博发布厅”,建立了150多人的政务新媒体队伍,累计发布95万条信息,来自新浪、腾讯、人民网的粉丝达1.3亿,发布厅各成员单位根据各自业务领域特点开设相应栏目,采取微政务、微直播、微访谈等多种方式,每日发布政务信息,形成了互联互动、运转高效的政务新媒体工作机制。 二、当前政务新媒体面临的问题 在我国政务新媒体快速发展的同时,也普遍面临一系列的困难和问题: 1.功能定位不准。随着互联网技术的不断发展,互联网新应用的不断推出,政府部门陆续开通网站、微博、微信、
7、客户端,公开政务信息,宣传政府工作,开展政务服务,效果并不尽相同。很多政府部门认为政务新媒体开通后就是吸引粉丝,发布政务信息或提供公共服务,但实际效果并不那么明显。原因在于对政务新媒体的认识和定位还不够准确,没有区分各种媒体形态的优缺点,没有用其所长,缺乏针对性。例如,微博属于浅社交、泛传播、弱关系的媒体平台,适合快速发布信息,与网民互动性强,舆论引导效果好,是公开信息和回应公众关切的最佳渠道,在一系列重大突发事件中得到检验;而微信公众号属于深社交、精传播、强关系的媒体平台,信息传播对象精准,内容质量要求高,服务功
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