经销商恶性窜货的成因与对策研究

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1、经销商恶性窜货的成因与对策研究吴汉森指导教师：石锦生摘要营销渠道是影响企业发展最重要的因素之一，目前广泛存在于营销渠道内的恶性窜货问题是困扰企业、影响企业发展的关键。如何有效解决恶性窜货问题、提高渠道效率是企业在激烈市场竞争中得以立足的关键。因此，对经销商恶性帘货的研宄具有重要的现实意义。本文基于市场营销屮的4P理论，对恶性窜货从4P成因与非4P成因两方而进行探索与分析，并研宂其对策。关键词经销商；恶性窜货；成因；对策一、引言在中国，随着改革开放，市场经济得到充分的发展，随之而来的问题亦越来越多,越来越严重，窜货就是其中之一。在分销渠道管理中，窜货问题是最常见和最难控制的，如果处理不当

2、，任由其恶性发展下去，最终可能影响到整个市场的分销渠道，给企业带來巨大的损失。因此，越来越多的企业开始关注窜货。恶性窜货就像是网络病毒，毒害着企业的营销网络，致使营销系统瘫痪，这并非危言耸听。对于恶性窜货，目前在国内并没有一个合理规范的管理体系。木文尝试对现阶段出现的经销商恶性窜货行为进行分析，研究其成因，并对症下药，提出应对窜货的方法，希望能在一定程度上为有效扼制甚至杜绝窜货行为提供思路和对策，以此创造一个合理竞争、合作双贏的健康的市场环境。二、窜货的定义与分类（一）窜货的定义窜货也称为冲货，是指经销商、代理商等中间商为了利益而跨越规定的销售区域或越过限定的权限进行有意识的销售活动的

3、行为。（二）窜货的分类根据窜货的S的、意图与性质的不冋，可以将其分为良性窜货，自然性窜货和恶性窜货。其中恶性窜货的危害性最大，其他类型的窜货危险性较小或者是有益的。1.良性窜货良性窜货是指企业在开发市场的前期，选择实力较强的经销商，由其把产品流向非重要区域或空白市场的现象。在市场开发的前期，良性窜货对企业是有利的。一方面,在空白市场上企业不用大力投入人力物力去宣传，就提高了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。良性窜货的重要表现是价格没有发生大幅度的变动。例如一广州的时尚品牌销售到还未计划进行开发的东莞市场，这无意识中就试探了东莞市场对这一品牌的接受情况，对企

4、业来说是有利的。只是在具体操作中，企业应注意，由于由此而形成的空白市场上的渠道价格是处于无人监管的自由定价，因此企业在决定经营该市场区域时应对其再进行调整与管理，这样可以避免良性窜货发展为恶性窜货。2.自然性窜货自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同吋，无意中向自己辖区以外的区域销售产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或者在流通型市场上，产品随物流走向而销售到其他地区。这种形式的窜货，一般不是恶意的并且货量小，如果货量大，该区域的价格体系就会受到影响，从而使利润下降，影响二级批发商的积极性，如果不及时发现控制任由发展可能会成为二级批发商之间

5、的恶性窜货。3.恶性窜货恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意不择手段向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。经销商向辖区以外倾销产品最常用的方法是降价销售，主要是以低于厂家规定的价格向非辖区销货。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的，它打乱了企业整个经销网络的价格体系与计划，容易引发价格战，降低经销商的利润，使得丧失积极性并可能放弃该企业的产品。混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去在消费者心目中原有的形象和原本的信任与支持。现实地看，有的窜货对企业营销活动有正而影响，如良性窜货，但控制得不好也会发生质变。多数情况下，窜货的效用是负面的，它表现为一种恶性竞争，是导致企业营销病症的根源之一。三

6、、恶性窜货的危害由以上分析可知，自然性窜货和良性窜货对企业的影响并不明显甚至是有利的，因此不是本文的研宄对象，本文主要是研宄恶性窜货。恶性窜货造成的危害涉及到渠道体系屮的每个成员。具体來说，恶性窜货对厂家和经销商以及消费者将带來如下影响：（一）对厂家的危害1.恶性窜货破坏厂家利益恶性窜货将扰乱制造商经销网络的价格体系，降低其销售渠道体系的利润，而窜货后期由于渠道失控，可能会出现假冒伪劣充斥市场的现象，这必然会吞蚀消费者的信任，从而导致企业声誉、品牌等无形资产的严重损失。窜货归根结底窜的是企业的货，跨市场窜货主要是通过降价销售实现，商品的销售价往往低于正常价，各级经销商在降价销售的同时，

7、为了保持其原有利益，必然以其较强的销售能力和终端客户资源为资本相挟，向厂家提出一些不合理的要求包括价格、资金、结算方式等，从而损害企业的既得利益。2.恶性窜货会增加企业管理成本企业为了稳定营销渠道，保证正规经销商的利益，不得不采取措施遏制窜货，比如通过增加经销商的补贴或提高返利额度提高经销商的积极性和信心，这势必会导致其管理成本的上升，以及自身利润的大幅度减少。窜货会使企业丧失竞争优势，容易被竞争对手所淘汰。如果行业是一个经销商代理销售多个品牌