经销商的“窜货”现象

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1、经销商的“窜货”现象　　论文关键词：窜货通路建设经销商经营体系混乱　　论文摘要：企业的市场通路建设往往会遭遇窜货现象。本文从企业经销商的角度出发，分析了窜货现象产生的根源及危害，说明了窜货现象的形式和方法，重点对如何预防和避免窜货现象做了探讨。　　随着商业竞争的加剧，中国市场在经历了广告大战、促销大战、CI大战、价格大战等的轮番轰炸与洗礼之后，一些敏锐的经营者意识到了中国市场上通路的一些剧变，并开始投人大量的人力、物力和财力进行通路的建设与争夺。但是在通路的建设与管理中经营者们往往会遭遇到一个市场营销学中没有的概念，却往往又是销

2、售实践中让销售人员头疼不已的问题窜货，即产品的越区销售，它是一种比较常见的跨区域销售的营销顽症，又被称之为倒货，冲货。　　在许多企业中，经常会发生这样一种现象：生产企业接到大量流通企业的抱怨：某某地区的本企业产品流人本地区，低于市场价格销售，造成零售、批发价格混乱，此问题不解决市场难做，货款难回。企业一方面连连承诺一定严肃处理，一方面又束手无策。这种现象就是窜货。名牌畅销产品是最容易发生窜货现象的，它严重影响了企业的品牌无形资产和企业的正常经营，消费者因混乱的价格而对产品品牌失去信心，代理商也因此而丧失对企业的信心，生产企业在不

3、知不觉中蒙受着巨大的损失。　　1窜货现象的主要表现形式　　市场中窜货的形式多种多样，五花八门。营销渠道中不同层级的经销商在利益的驱动下都有可能窜货，即便是分公司，甚至公司的销售总部也有可能窜货。而且在窜货的过程中八仙过海，各显神通，使得窜货方法在市场上更是层出不穷，缤彩纷呈。　　1.1按窜货发生的不同市场进行分类　　同一市场上的窜货：企业的营销渠道系统一般都是按制造商总经销商(总代理商)二级经销商批发商零售商消费者来组建的，层层级数放大，呈金字塔状。这种渠道系统的组建，就为同一市场中的窜货提供了可能。只要总经销商下存在两个或两个

4、以上不同的二级经销商或批发商，就有发生窜货的可能。在同一市场上，二级批发商是主要的肇事者。窜货的具体表现形式有产品的单向倒货和产品的互倒。在某市场的总经销商下有甲、乙两名二级经销商，甲、乙经销商下又有次一级的A、B批发商。甲将货倒给乙的下家B，乙将货倒给A就是单向倒货；甲将货倒给B，反过来乙将货倒给A就是产品的互倒。　　不同市场之间的窜货是指市场上产品的外流。在不同的市场上，只要有利润空间的存在，就会有窜货发生的可能。参与不同市场窜货的主体是总经销商和同一家公司的不同分公司。同级别的总经销商之间可能会窜货，同一家公司的不同分公司

5、或业务员也可能会在不同市场之间相互窜货。另外，由于公司在管理上监控不严，在巨大的利益驱使下，总部销售人员也会违反地区配额政策，发生窜货。　　1．2按窜货的动机和窜货对市场的影响进行分类　　恶性窜货：恶性窜货是指为获取非正常利润，经销商蓄意向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这类经销商通常是倒货做惯了，根本无心踏踏实实的做市场。通常他看好某种产品，就想方设法和企业搭上关系，签下经销协议，然后摆开门面做样子，暗地里却在做着倒货的勾当。他们最常用的方法是降价销售，即以低于厂家规定的价格向非辖区销货。有时经销商为减少损失，低价倾销过期或

6、即将过期的产品或将假冒伪劣产品与正品混同销售，以多占市场份额，获取不正当的利润。恶性窜货给企业造成的危害是巨大的：它能扰乱企业整个经销网络的价格体系，引发价格战，降低通路利润；使得经销商对产品失去信心，丧失积极性并最终放弃经销该企业的产品；混乱的价格将导致企业的产品、品牌失去消费者的信任与支持。　　自然性窜货：自然性窜货是指经销商在获取正常利润的同时，无意中向自己辖区以外的市场倾销产品的行为。这种窜货在市场上是不可避免的，只要有市场的分割就会有此类窜货。它主要表现为相邻辖区的边界附近互相窜货，或是在流通型市场上，产品随物流走向而

7、倾销到其他地区。这种形式的窜货量大，会使该区域的通路价格体系受到影响，从而使通路的利润下降，影响二级批发商的积极性，严重时可发展为二级批发商之间的恶性窜货。　　良性窜货：良性窜货是指企业在市场开发初期，有意或无意地选中了流通性较强的市场中的经销商，使其产品流向非重要经营区域或空白市场的现象。在市场的开发初期，良性窜货对企业是有好处的。一方面，在空白市场上企业无须投人，就提高了其知名度；另一方面，企业不但可以增加销售量，还可以节省运输成本。　　由此可见，不是所有的窜货都具有危害性，也不是所有的窜货现象都要加以制止。适度的窜货会形成

8、一种热烈的销售场面，对于提高品牌的知名度和成品的市场占有率有一定的意义。目前最艰巨的任务就是打击那些恶意窜货现象，维护企业的正常经营秩序。　　2恶意窜货的源头　　天下熙熙，皆为利来；天下攘攘，皆为利往。在对窜货现象进行剖析后，可以看出，产生窜货的原因多种多样，但