理论与现实的对话创新

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1、理论与现实的对话创新如果仅从年份上看，陈刚进入广告学界并不算早，按照他自己的说法，他是1997年因教学需要，很“偶然”地进入到广告这一全然陌生的领域的。而在此之前，他的学术背景是美学博士，无论在当时还是在今天看来，这样的学术背景和广告学这一研究领域都是相去甚远的。然而我们不得不承认，正是多年来哲学和西方美学的学术训练和积淀，形成了他宏观全局的思考高度和思辨批判的学术品性，为后来他所取得的一系列成绩奠定了方法论的基础。从步履维艰地开创北京大学广告专业到如今北大广告学成长为中国广告界的一方学术重镇，从最初对传统广告业发展模式

2、的探讨到如今针对新的传播环境的“创意传播管理(CCM)”等理论及研究模型的建立，10多年的时间，陈刚这个名字已经和当代中国广告产业的发展紧密地联系在了一起，而当代中国广告学术和教育的历程中，如果没有陈刚的独特学术贡献，也一定会失去许多亮丽的色彩。传统广告业的发展模式与行业创新陈刚是1997年正式进入广告界的。对于中国宏观经济环境来说，那是一个蓬勃繁盛的时间点。这一年，香港回归祖国，改革开放20年，市场经济体制稳步建立，我国经济建设取得了辉煌的成就，从无到有的中国广告也获得了迅猛的发展。但对于广告业而言，1997年更具标志

3、性的意义在于，国家统计局正式宣布中国从短缺型经济时期进入到了过剩型经济时期，买方市场逐渐形成，产品不再是生产出来就卖得出去，广告的作用开始以一种前所未有的方式凸显出来。中国广告业也因此跨入到一个崭新的发展阶段，1997年底，全国广告营业额达已经达到了461.9638亿元。[1]在这样一个关键的时间点进入广告学研究领域，陈刚深切地体会到了这个行业所蕴含的巨大发展空间和他自身所肩负的沉重使命感。也正因此，从一开始他的目光就并未局限在广告运作执行本身的狭小范围内，而是将整个中国广告业的发展放置在一个更为广阔的宏观视野中，透过行

4、业内各个主体之间的博弈关系，来思考广告产业结构的发展变化情况，致力于探索一条真正适合中国广告产业发展的独特路径。1997年7月，刚到北大艺术学系广告专业主持工作不久的陈刚受日本电通的邀请，到东京电通总部进行了为期一周的访问，这次访问让陈刚受到了很大的震撼，“为什么广告公司居然可以做到规模如此巨大?为什么这个全世界最大的广告公司不叫广告公司?而且服务模式同想象中的广告公司不同?”[2]这些当时困扰着陈刚的“元问题”，对他后来的学术研究影响巨大，甚至成为他研究过程中贯穿至今的一条主线。从东京归来后，1997年的11月，陈刚开

5、始接手组织电通在北大的讲座。电通广告讲座具有的前沿性、系统性、实用性和研究性等突出特征，及其结合的最新的广告案例和研究成果，在教育教学层面，给了陈刚很大的启发。然而对于陈刚而言，更重要的意义在于，通过电通的讲座，使得他进一步明确了广告是企业营销活动中的一个部分，也让他更清楚地认识到，只有从企业营销活动的角度才能真正明白广告的价值。也是从那个时候开始，陈刚开始思考日本电通所提倡的全方位信息服务交流(Totalmunication)的理念和欧美专业化的广告理念的区别，进而思考产生这种区别的原因，探究对于中国广告业而言，到底哪

6、一种理念是更为合理的。可以说，陈刚对于中国广告业产业结构和发展模式的思考和探索，从1997年这个具有特别意义的年份就已经正式开始。此后，陈刚一直没有放弃对解答他关于中国广告业发展“元问题”的思考和不懈探索，筚路蓝缕，以启山林。这期间他的思考路向，包括对于中国广告交易制度问题的反思、对广告代理公司AP制的解读等。然而，学术求解的过程往往是漫长而艰辛的，直到2003年，陈刚对于中国广告业发展模式的探索才有了令自己满意的阶段性突破。这一年初，陈刚再赴曰本电通研修，在此期间，他系统地收集研读了大量资料，并同日本电通的大桥局长有过

7、多次关于广告业发展模式的交流和讨论，由于大桥局长刚从日本电通的美国分公司回来，因而对于美国和日本广告业不同的发展模式有着深刻而独到的见解，这些见解给了陈刚很大的启发。结合中国广告业的发展情况，回国后发表了《走向集团化一中国广告业趋势研究》等一系列关于广告集团化的系列文章，引起了很大的反响，使得集团化由此成为中国广告业的主题话语。然而，陈刚对于中国广告业发展“元问题”的学术探究并未停止。集团化出现的原因是什么?为什么日本没有广告集团，而广告业发展得很好?这些问题引发陈刚的进一步深思。2004年，他两次到韩国访问和讲学，同韩

8、国的广告公司以及韩国放送广告公社有了深入的交流和接触，并对韩国广告业的发展模式进行了深入地思考，2005年开始，他在很多次演讲中明确谈到日本和韩国同欧美迥异不同的发展模式，并发表多篇文章进行论述，指出以代理制为基础的广告行业的结构问题，是影响和制约中国广告业发展的根本因素。日、韩等国广告产业发展的最重要的经验，就在于