第十一章 整合性行销传播

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1、第十一章整合性行銷傳播授課教師:老師本章學習目標瞭解整合性行銷傳播的概念瞭解行銷傳播的方式瞭解行銷傳播的過程瞭解整合性行銷傳播的規劃流程整合性行銷傳播(integratedmarketingcommunication)整合性行銷傳播不再迷信成本最高的電視媒體廣告，也不再使用沒有市場區隔的傳播方式。整合性行銷傳播的概念強調宣傳計畫的「整合性」，我們必須使用有限的預算，針對特定消費族群、慎選可通達這些消費者的宣傳管道、並傳播有意義的資訊。整合性行銷傳播強調區隔市場、產品、宣傳管道與宣傳訊息的結合，這個概念與顧客導向是一脈相承的。宣傳P(promotion)宣傳的主要目的在「

2、跟消費者溝通(communicate)關於產品的資訊」。資訊包括產品的功能、價值、形象、利益等，溝通之目的則在於刺激消費者購買產品或建立產品在消費者心中的良好形象。有許多方式可與消費者溝通使用，包括媒體宣傳、公共關係、與促銷廣告等。我們通稱這些方式為「宣傳組合(promotionmix)」。我們可以組合各種宣傳方式，藉以達到刺激消費或提升形象之目的。行銷三部曲工業革命之後，因為僅有少數的生產者，因此產品供不應求，所以「產品導向」的行銷概念蔚為風潮。當每個產業都有越來越多的競爭者時，此時行銷概念已經走到「銷售導向」。競爭日趨激烈的情況下，強調結合產品與顧客需求的「顧客導向

3、」逐漸成為主流的行銷概念。整合性行銷傳播的概念隨著市場發展，消費者需求開始分化，使得行銷人員將心力移轉到瞭解顧客需求、並反應到產品設計上。可供使用的傳播方式越來越多，傳統大眾媒體如電視、廣播、報章雜誌等數量激增，還有網路、部落格、動畫、電玩等新媒體的誕生。在這個背景下，整合性行銷傳播的概念也開始應運而生。整合性行銷傳播(一)整合性行銷傳播有三個主要特點：一、強調與行銷組合和行銷策略的結合。二、整合性傳播計畫希望可以整合各種傳播方式。三、整合性傳播概念希望進一步整合區隔市場與傳播方式。針對特定的區隔市場、使用特定傳播方式、傳播特定的訊息。整合性行銷傳播(二)整合性行銷傳播

4、的概念與其發展背景資料來源：本書整理行銷傳播的方式資料來源：本書整理媒體廣告(mediaadvertising)媒體廣告主要利用大眾媒體為傳播媒介，這些媒體包括電視、廣播、報紙與雜誌等，其他新興的媒體如網路與電影等，也可以成為傳播的媒介之一。一般媒體廣告的特性為缺乏互動性，因為在媒體廣告的溝通過程中，觀眾只能單方向的接收訊息。媒體廣告的傳播方式比較適合規模龐大的組織或公司，特別當他們鎖定的傳播對象是一般大眾時，這是一個最有效的傳播方式。當公司要塑造品牌形象時，媒體廣告也絕對必須納入整體傳播計畫當中。銷售促銷(salespromotion)促銷宣傳利用折扣、加值或特殊產品

5、包裝的方法刺激顧客直接購買產品，以提升短期的銷售量。促銷宣傳活動可以直接針對消費者、也可以針對下游的通路商或批發商。觀光旅遊產業中，旅展是一個行銷售促銷的場合，一般而言，展覽應該兼具宣傳與銷售促銷兩種功能，宣傳之目的通常是為了提昇產品形象、溝通產品概念或增加產品知名度，不涉及直接購買的部份；促銷活動則是希望顧客當場購買產品。台灣舉辦的旅展多半以促銷活動為主。公共關係(publicrelations)透過維持或促進與公眾的關係，進而增進大眾對於組織或產品理念的接受與瞭解。公共關係的工具包括社區參與、募款捐款、慈善活動、活動贊助、發行刊物等，透過公關活動，可以為社會福利盡幾

6、分心力，也可增加組織知名度。觀光餐旅產業中，位在觀光旅遊區域內的旅館與餐廳通常會從事社區參與的活動，旅館產業在環境議題逐漸受到重視的同時，許多旅館開始奉行環保守則(environmentalpractices)，也積極參與環境保護的相關公益活動，藉此扭轉公眾對於「觀光發展破壞環境保護」的印象。公共宣傳(publicity)公共宣傳之目的與媒體促銷一樣，希望讓產品資訊在媒體曝光。促銷是用直接購買媒體的方式取得媒體版面，公共宣傳則是透過新聞報導取得曝光率。除舉辦產品發表會或記者會外，許多旅館、餐廳或旅遊地會招待記者實際體驗產品，希望藉此讓記者做出對產品的正面報導。公共宣傳的

7、優點在於花費較低，而且一般大眾對於媒體報導的信任度(credibility)會高於商業廣告。公共宣傳的最大缺點在於業主無法掌控媒體報導的內容，如果處理不當，還有可能產生負面的效果。網路行銷(internetmarketing)由於網路的迅速發展，且伴隨網路所具備的互動性(interactivity)，使得網路發展已深深地撼動傳統的行銷傳播思維。傳統的傳播工具僅能單方向的傳播訊息，且傳播的內容不容易更改。網路行銷可以隨時更改，而且當網路使用者接受到產品資訊後，可以立即回覆，然後業主也可以針對消費者的反應再次回覆，這種互動性是傳統傳播方式絕對