肥矿集团泰山铝业公司铝加工材市场营销研究

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1、第二章营销理论第二章营销理论2.1.国内外理论研究现状2.1.1国外理论研究现状市场营销的思想最早诞生在20世纪初的美国，它是随着人们自由交换的意识的出现，从而解决货币购买货物的过程中，为了解决各类市场问题而自然而然的产生的。市场营销理论经过100多年的延续和发展，已经从简单的出售产品转化成为从行为科学、心理学、服务科学、经济学、管理学、策划、质量学等多门类的一门专业学科，从单一的买卖转变为以经济管理为内容的方式和方法。市场营销理论发展到现在已趋向成熟，从一开始的交换阶段、职能研究时期到形成和巩固时期、营销管理导向时期、协同和发

2、展时期、分化和扩展时期、观念创新时期，一共经历了七个阶段。六十年代初，伊•杰•麦卡锡提出著名的4P理论，4P即指：产品、价格、渠道或分销、促销，4P理论的产生为今后市场营销的发展奠定的坚实的理论基础；1986年，被誉为“现代营销学之父”的菲利普·科特勒（PhilipKotler）提出了宏观营销的概念，并将伊•杰•麦卡锡的4P理论扩展为6P组合，它从产品、促销、价格、渠道的基础上增加了有关系营销和公共营销，进一步扩展了市场营销的内容；其后，菲利普·科特勒经过再次分析，又提出了营销战略计划中的4P，即市场研究、细分市场、优选目标和定

3、位。随后，在市场营销研究中，市场营销专家在服务营销中又加入了新的内容，即：人员和包装。因此市场营销理论从开始的4P演变为12P，即：产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系、市场研究、细分市场、优选目标、定位、人员、包装。七十年代末，随着市场的逐渐繁荣，服务业应运而生，服务业的兴起促使营销进入一个新的阶段，推动了其它行业的兴起，从而出现了市场竞争。八十年代，市场营销进入了一个高级阶段，以顾客为中心，以品牌为手段的营销占据市场的领导位置。“顾客满意度”及“品牌资产”成一种市场营销流行要素。与此同时，美国加州大学营销学教授大卫•A•艾

4、克提出了品牌营销的概念，构筑品牌营销的五大关键要素是：品牌忠诚、品牌美誉度、品质要求、品牌扩展和其他独有资产。进入21世纪，世界成为一个大的营销市场，全球一体化进程加快，“全球营销”的思想也应运而生。上世纪80年代，美国著名管理学家劳特朋提出了4C营销理论，即：指客户、成本、便利和沟通。客户主要指客户的需求；成本是指企业的生产成本，4第二章营销理论和客户的购买成本；便利是指指为客户提供最大的购物和使用便利；沟通指企业应通过与客户进行积极有效的双向沟通，建立基于共同利益的客户关系。上世纪90年代后期，美国营销专家舒尔兹提出了4R营

5、销新理论。4R分别指代关联（Relation）、反应（Reaction）、关系（Relationship）、回报（Report)，是一个全新的营销四要素，其主要内容是：1.与客户建立关联。2.提高市场反应速度。3.关系营销越来越重要。4.回报是营销的源泉。2.1.1国内营销理论研究现状九十年代初，台湾管理学者罗文坤提出了4V营销组合理论，即产品的多样性、价格的价值性、通路的复合性、推广的互动性。2001年6月，中南大学吴金明教授在总结前期学者的基础上，又提出了新的4V营销组合，即：指差异化、功能化、附加价值、共鸣。进入二十一世纪

6、，北京工商大学魏中龙教授撰写了《营销组合发展与剖析》，他提出：4P组合的应用是市场营销过程中的最基本的因素，任何营销理论的扩展都离不开4P组合的基本要素，它是任何企业开展市场营销工作的前提。4P组合使营销过程规范化、合理化、理性化，具有很强的指导意义，能够使营销目标更为明确。因此，不论市场营销组合如何优化发展创新，4P组合理论是最为基本的因素，其地位是不可撼动的。在此基础上，重庆大学李昌辉、陈中洁教授提出：随着市场营销实践和理论的发展，市场营销组合将会不断增加，将会由4P向XP转变。XP是指不定变量，它所指的是所有行业的不可变之

7、的营销因素，而且不同企业或行业的市场营销策略的变量并不相同。也就是市场营销的变量并不适用于每一个行业或企业中，而是随着企业和行业的实际变化而变化。2.2营销4P理论市场营销组合策略是指为满足顾客的需要，在市场定位的基础上，在对企业市场营销过程中的部分可控制因素进行资源优化配置和合理运用。它是企业在营销过程中的一种战略工具和手段，是企业实现营销目的的一套营销工具。其中，最权威的营销4P组合，即产品、价格、地点和促销，四项要素下面都有若干特定的变量。4P组合并不代表买方的观点，它是代表卖方的观点，它是企业对消5第二章营销理论费者产生

8、影响的一种销售手段；从消费者来看，每一种销售手段都是应该为顾客提供方便或利益的。营销组合决策还应考虑贸易渠道与最终消费者。图2-1显示企业的4P营销组合的一个分支关系，利用广告、员工推销、地区代理、邮寄售售和网络销售等促销手段，直接达到目标市场中的顾客手中。目产