产品升级需要品牌提升硬支撑

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1、产品升级需要品牌提升的硬支撑很多企业通过第一轮的低端产品抢占市场后，又开始了新一轮的产品升级运动，准备把产品做好的同时，价格也跟着提上去。于是，一系列的问题就涌现在企业面前了，最典型的就是产品升级与原有品牌形象的冲突。解决不了对原有品牌提升的问题，产品升级对于企业来说就摆脱不了产品上市之后短时间内销声匿迹的宿命。产品升级与品牌提升产品升级对于品牌来说，在一定程度上能够提升品牌形象，增强品牌活力，能够有效地防止品牌老化。但是，这个作用存在的前提条件是——品牌形象能够支撑得起产品升级范围。如果只针对产

2、品进行升级，没有提前或同时对品牌进行有效的提升，确保品牌形象与产品定位平衡，那么，这个产品升级运动必然走向失败。因此，产品升级需要品牌形象提升的硬支撑。换言之，在进行产品升级之前或者同时必须改变原有品牌形象，进行品牌价值感、档次感等方面的形象塑造工程，以支撑起产品升级的需要。品牌提升策略企业在进行产品升级之前，最好先进行品牌提升规划，然后伴随产品上市进行整体的品牌形象提升工程。一般而言，提升品牌形象主要从两个方面入手：1、提升品牌内涵。提升品牌内涵主要是指对品牌原有的识别系统进行一次有针对性地完善

3、，依据对原有品牌目标群体和产品升级后目标群体的研究，换掉原有已经过时的品牌识别，增加与消费者需要相符的、符合时代潮流的品牌识别，以增加品牌的价值感和档次感，提升整体的品牌形象。由于原来品牌的相关识别更关注的是性价比，或是低价格等方面的识别，而要想让品牌形象对产品升级形成保障作用，那么，就需要对品牌增加诸如品牌气质识别、品牌创新识别等方面的识别系统，来提升品牌形象。具体而言，就是在升级产品入市后，在平面广告、影视广告以及卖场生动化布置等方面均要体现提升后的品牌气质；在技术创新、管理创新、工艺创新等方

4、面，如果企业拥有某一方面的内容，也要加入品牌识别中去。另外，如果企业原有品牌需要提升是战略方面的需要，还要对品牌核心价值进行提炼和升级，但最好不要进行彻底性地改变。一般而言，品牌核心价值是要恒定坚持的，不能轻易改变。但是，当市场环境发生变化时，品牌核心价值也应随之改变，不过要尽量保留原有品牌资产。譬如，这个品牌原来的核心价值是诉求理性的，主要体现在功能方面，而有一天消费者观念发生了改变，在购买这类产品时，他们更关注的是感性层次的诉求，那么，这个品牌的核心价值必须改变。笔者认为，不要因为这个核心价值

5、需要改变，就彻底改变它，而是要在理性的基础上进行升级。2、品牌定位的转变所谓品牌定位，就是在一定时期内，经常拿出来向消费者展示，与竞争品牌形成差异的、独特的那部分品牌识别，就是在品牌识别这个大系统中找出品牌独特的竞争优势，以期能快速得到消费者的认可。品牌定位的主要目的是创造差异，同时它也是在目标市场上建立品牌形象的过程和结果。因此，当产品升级之后，品牌定位也应该进行相应的调整和改变。以国产汽车为例，在市场抢占阶段，品牌定位可能确定在性价比以及某些性能方面，但是，如果进行了产品升级，无论从车体构造、

6、价格等方面都有了提升，那么，这时候的品牌定位则要调整为某些感性的品牌识别，比如品牌的创新识别、成长识别等方面。甚至，有些行业的企业在市场拓展过程中，不知不觉已经成为行业第一，在这个时候面临的就是产品升级，这就需要对品牌定位进行转变，比如品牌地位方面的识别，企业通过对消费者渗透，对销售起到积极的促进作用。记得曾经与爱人一起去超市，在走到日化区时，爱人说家里没有鞋油了，于是我们就来到鞋油的陈列区，这时候正好有一个中年妇女在拿着“正章”鞋油看来看去，当爱人问我买哪个牌子的时候，我毫不犹豫地说，当然买红鸟

7、了，它是行业的第一品牌。正在挑选的那个中年妇女听到我的话立刻放下了“正章”鞋油，过去开始看红鸟鞋油，最终她选择了红鸟。这就是品牌地位识别的作用。3、品牌提升要由内而外完善品牌内涵、改变品牌定位这无疑是品牌提升的重要途径，但是不能把品牌内涵的完善理解成对品牌核心价值及相关识别体系的整体包装和美化，这里所讲的品牌内涵完善决不能停留在一两句口号，几个概念上。而是要由内而外地进行，首先，要让完善的品牌内涵及核心价值得到内部员工的认同。其次，所有品牌内涵的提炼要与企业内部的资源和能力相匹配，如果这些品牌内涵

8、不能有效的落实到企业的研发、生产、销售与服务的每个环节，而仅仅停留于外部传播层面，那么，可以说所规划的这些品牌内涵将失去它存在的意义。应对产品升级的品牌策略产品升级必然需要品牌方面的应对策略，笔者认为相应的品牌策略主要有以下两个方面：1、提升原有品牌，即由原来的低端产品形象向中高端延伸。由于受原有品牌形象的影响，产品向中高端延伸存在着一定的难度，其难度主要来自于消费者认可和接受。但是使用原有品牌推广升级产品，可以利用原有品牌的知名度在市场快速的传递产品信息。这时候，企业的主要任务就