面向顾客风险偏好的概率产品研究

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1、第一章绪论年，Priceline销售了多达290万张机票，280万车辆出租日，410万的酒店入住订单。2005年，营业收入达到10亿美元，之后平均以每年15%的幅度增长。与普通的机票预订系统不同，Priceline.com的订票系统提供了多样化的选择。消费者可以只是制定日期和目的地，不特别制定时间和线路，给出自己的报价，之后会很快收到邮件回复。如果报价被接受，则自动从信用卡中扣掉报出的费用，购买机票成功。如果没有被接受，交易结束。同时，消费者不能提高价格来试探可接受的价格底线。Priceline带来了一个全新的定价系统，通过“猜猜我们的价格”，

2、他筛选了特定需求的顾客群体：这类人非常看重价格，甚至愿意牺牲对于产品部分信息的了解来冒风险出价。实际上，系统是确保了某一特定消费群体的购票成功。基于Priceline.com订票网站中顾客对于模糊销售的认可，以及发生在周围的模糊销售具体实例，Fay和Xie(2008)首次提出概率产品(probabilisticgoods)和概率销售(probabilisticselling)的概念。[1]其中概率产品指销售商通过概率的指定在一系列销售的产品中创造出的虚拟产品。概率销售为实现概率产品销售的一种销售策略,销售商利用其现有的产品或服务来创造概率产品,

3、并把概率产品作为对潜在购买者的一种附加购买选择。[2]销售商提供仅在某一属性上不同的两种产品：产品1和产品2，通过概率销售策略提供的产品则包括：产品1、产品2和产品3。其中产品3是虚拟出的产品，该类型的产品即为本文主要研究的概率产品，它的实现是通过一定的概率指定为产品1或者产品2。属性的定义由销售商灵活掌握，包括商品的颜色，大小，款式等。例如：网络销售过程中销售商销售同一款两种不同颜色的毛衣，颜色上表现分别为红色和绿色。而概率产品则是顾客在购买时毛衣的颜色是由销售商通过一定的概率决定的，顾客得到的可能是红色毛衣，也可能得到的是绿色毛衣。在整个购

4、买过程中，顾客可以全价购买确定颜色的毛衣，也可以通过折扣价格购买由商家指定颜色的毛衣。这样通过概率销售，可以把对于颜色敏感度不同的顾客区分，销售商能够针对不同类型的顾客制定不同的销售价格。1.2研究的意义从Smith和Wendell(1956)首次提出市场细分概念以来[3]，如何对于消费者市场进行有效的细分一直是营销界的热点，概率销售策略不仅增加了顾客的选择，同时也是销售商细分市场的工具。Quelch和Jocz(2009)指出企业要关注消费者行为的不同,有针对性地变化企业营销战略。[4]概率销售作为一种新型的销售策略，能够有效地对顾客的偏好进行

5、区分。在顾客对于产品偏好的选择基础上，销2第一章绪论售商实质上通过差异化定价实现了消费者剩余的转移，最终实现了自身利润的增长。面对顾客多样化需求，概率销售同样能够有效的降低多样化需求带来的不确定性。这种销售策略不仅可以应用于实体产品，在服务业如旅游、电影、酒店、航空等也可以广泛的应用。对于商品的需求和存货量的不确定，网络销售过程中经常会遇到这样的问题，尤其对于需求未知，但供应有限的行业。而概率销售正好可以帮助销售商解决这一难题。销售商通过概率销售策略将现有的产品重新组合，利用较低的价格，以随机发货的方式将选择权交还给顾客。顾客可以选择全价购买自

6、己偏爱的产品，也可以通过折扣的价格购买随机的概率产品。在特定偏好顾客的基础上，销售商通过概率销售扩大了销售市场——引入那些对价钱更加敏感但又对购买的目标产品没有强烈偏好的顾客。基于消费者行为学的角度来考虑，概率产品的销售呈现给顾客是具有一定的赌博性质的，顾客愿花费较少的钱来获得他们认为的更高剩余价值的产品。同时，风险偏好是人们行为的基本特征之一，[5]在销售商提供概率销售的过程中，顾客的风险偏好就是一个重要的考虑因素。这样在概率销售过程中就必须考虑顾客对于风险的态度。顾客的风险偏好不同主要分为三类：风险厌恶型、风险中立型、风险追求型。在逐步推广

7、概率销售的过程中，更需要结合实际考虑消费者的行为与态度，本文将顾客风险偏好行为引入到概率销售策略中，根据顾客风险偏好的不同，对应地去研究销售商可能采用的不同经营策略，为销售商实现利润最大化找出切实可行的方法。1.2本文的主要内容及创新点本文首先介绍了概率销售提出的背景，在电子商务发展中，不断有新型的销售模式基于已经存在的技术实现产品营销的创新。在新的环境下，销售商如何实现向不同的价格敏感程度的消费者收费就是一个关注的热点，概率销售就是其中一种创新型的销售模式。结合已有学者的研究，本文给出了概率销售和概率产品的定义，同时通过具体的实例解释了概率销

8、售是如何实现的。其次，文章回顾了概率销售的起源。通过将产品在正确的时间、正确的地点，以合理地方式销售给顾客，实现收益的最大化。概率销售实质上是收益管理