洗衣机行业将迎洗牌潮

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1、洗衣机行业将迎洗牌潮本刊记者秦丽尚海龙“我们有信心用5到10年的时间，进入中国白电第一集团，成为中国第一大洗衣机制造商。”这是完成并购、重组后，手握惠而浦、三洋、帝度、荣事达四大洗衣机品牌的原合肥三洋董事长、现惠而浦（中国）股份有限公司董事长兼总裁金友华对他的“白电帝国梦”的描述。“每个企业的成功都是时代的产物。如果你不能跟上时代，就会被时代淘汰。处在互联网时代，企业就只能跟上互联网时代。”2014年8月23日，执掌洗衣机业第一品牌的海尔董事局主席、首席执行官张瑞敏在中欧国际工商学院“大师讲堂”上，谈起对互联网思维的理解以及海尔内部正在进行中的转型时这样说。“大势所趋，我们唯有顺势而为

2、，我们必须主动去融合时代和未来。”2014年12月26日，在美的集团内部经营管理年会上，董事长方洪波也强调必须跟上时代步伐，以互联网思维重构商业逻辑。从这三位洗衣机业教父级人物的言论中不难发现，在行业转型升级的大背景下，抓住时代机遇、实现“胜者为王”的战局一触即发。行业巨头在新一轮洗牌中寻找增长点与突破口的同时，“面临生死大考”的中小企业如何掌控自身命运也是值得深思的问题。格局之变扑朔迷离对比中怡康2012~2014年以10月为结点的洗衣机市场部分品牌零售量份额情况，前五名的位序保持稳定，分别为海尔、小天鹅、三洋，松下与西门子则在第四位、第五位上交替。看似平静的市场格局背后，企业之间的

3、较量却从未停止，并且在2014年散发出更加浓重的“火药味”。众多品牌的同时发力，也令未来的行业格局变得扑朔迷离。基本完成内部重组与调整的美的，在经历改革“阵痛”后，旗下小天鹅和美的两个品牌的市场占有率都呈向上趋势。在中怡康的统计中，美的系的合计零售量份额已经从2012年的18.13%，上升为2014年的20.4%，与海尔品牌之间的差距也在逐年缩小。同时，美的集团内部重点发展“研产销”的“精品工程”战略，让这个原来更关注规模效益的企业找准了方向，变得“精致”起来。近来与小米“热热闹闹的结盟”，也反映出美的即将在智能化方向有更大作为。同时，想在洗衣机市场“一争高下”的还有刚与惠而浦完成并购

4、案的合肥三洋。更名后的惠而浦（中国），手握四个洗衣机品牌。从中怡康的具体数据来分析，三洋品牌市场占有率相对稳定，位居市场第三；惠而浦品牌原有的接近2%的市场占有率，也为惠而浦（中国）整装出发后，开始新一轮行业卡位战增加了筹码；2013年收入囊中的荣事达品牌占有率也从0.7上升到了1.92%。一直稳坐市场“头把交椅”的海尔也没有让自己一直“躺在太师椅”上，近期涉及制造体系、机构人员、销售体系等方面的改革备受业内关注。在中怡康统计的2014年1~10月市场数据中，海尔洗衣机依然以26.92%的零售量份额遥遥领先于其他品牌。西门子在整体洗衣机市场中，以7.21%的品牌占有率占据排名榜第四位，

5、在滚筒洗衣机市场更有22.2%的零售量份额（中怡康数据）。这个在中国市场有着丰富战斗经验的欧洲第一大家电品牌，对中国洗衣机市场未来的发展趋势，有着十分清晰的认识。博西家电大中华区副总裁兼首席销售官王伟庆在接受《电器》记者采访时就表示，在中国白电产业竞争已高度国际化、品牌格局趋于稳定、产业竞争相对成熟的背景下，继续依靠价格优势的企业会触到行业的“天花板”，企业只能以技术创新为发展的核心竞争力，智能化则是当前重要的技术创新趋势。据《电器》记者了解，博西家电也已决定于2015年3月向中国市场引进智能互联产品。一向注重用户体验的韩国品牌LG、三星，2014年在技术创新上也加大力度，以期在中国洗

6、衣机市场竞争中分得更大的“蛋糕”。这两个品牌在2014年1~10月市场零售量份额均有提升，其中，LG从2013年同期的2.95%，提升为3.44%；三星从2013年同期的2.65%，提升为3.10%。除了这些原有的洗衣机行业主流品牌在暗自较量外，近年来康佳、创维、TCL、海信等黑电品牌也纷纷加入战局。此外，海信科龙旗下容声品牌于2014年11月13日宣布正式进军洗衣机领域。尽管这些品牌在行业竞争格局中还没有形成“气候”，但是近两年来它们大张旗鼓地建产扩能的动作，已经昭示出其“逐鹿中原”的野心。杭州松下家用电器有限公司副总经理柳建国对《电器》记者表示，这些黑电品牌借助其原有的品牌效力，已

7、经挤掉很多中小品牌的市场空间，在未来的市场争夺战中，它们的实力也不可小觑。行业洗牌势不可挡当经济大环境与房地产市场造就的市场低迷，遇上三大刺激政策的后遗症——需求透支，洗衣机行业竞争愈发激烈。在这一背景下，急需找到变革方向和新增长点的大企业，更多地将手伸向饱和度并不高的三四级市场。在大企业和新进入行业的品牌企业的双重夹击下，留给中小企业的市场空间越来越狭小。大企业渠道下沉的意图十分明确。“从长期发展趋势来看，中小城市及农村市场仍存较大发展潜力，