高端饮品营销模式

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1、高端饮品的营销模式中国已经成为全球第二大饮料市场，国内饮料市场上品类繁多，竞争异常激烈。特别是最近几年涌现出很多款高端饮料，西藏5100冰川矿泉水、K可人参饮料、昆仑山雪山水、灵芝饮料、可口可乐酷乐仕、统一番茄汁等，包括马上要面世的霸王凉茶也是价格定位贵过王老吉，意在直接抢夺高端凉茶市场。　　虽然很多企业把注意力转向了高端饮料市场，希望在市场上开拓出自己的一片天地，但是高端饮料是否就是传说中的一块蓝海市场呢？　　高端饮品市场发展无建树：　　与低端市场相比，饮料巨头对高端饮料的参与度不高。很少有饮料企业能把低、中、高端市场全部占据，即使公认的国内饮料第一高手娃哈

2、哈，在高端饮料市场也并无建树。实际上，只有少数企业能在高端市场成功。　　高端矿泉水以法国依云和西藏5100冰川矿泉水为代表，这几年不断有新军加入竞争，比如日之泉的“麦饭石”水，最近加多宝集团推出的昆仑山雪山水等。　　高端果蔬汁则基本以进口的罐装产品为主，前几年高调上市的高端果蔬汁——尚蔬坊，则因为种种原因而路途坎坷。统一这几年力推的罐装纯番茄汁，市场反响也很平淡。　　高端保健功能性饮料中，红牛已经是非常成功的了，日本的力保健也慢慢打开了市场，开始盈亏平衡；国内本土品牌如K可人参饮料、日加满、冬虫夏草饮料、灵芝饮料等，基本都是惨淡经营。　　从以上例子可以看出，高

3、端饮料市场鲜有本土品牌的成功者，尚是一个潜力市场，更多的企业正在“摸着石头过河”，高端饮料市场远没有中低端市场那样竞争充分，也远没有达到行业竞争的成熟期，的确存在很大的机会。　　高端饮品市场营销模式不成熟：　　饮料定价高,就要给消费者一个购买理由，其产品功能性便成为经营者“炫耀”的基础，各品牌都在极力打造能够区隔于对手的竞争力——产品的高品质。　　例如法国依云宣传的“来自阿尔卑斯山的水”，西藏5100冰川矿泉水也在宣传自己的产地优势所带来的高品质。除此之外，红牛、K可等功能性饮料更是以产品功能为核心诉求，现在越来越受关注的养生保健饮料也是以高品质为关键卖点来展

4、开传播的。　　上述做法，其实符合一个新品牌进入市场的发展轨迹，没有优势品质支撑的高端品牌是很难在市场中得到长远发展的。但“成也萧何，败也萧何”，对于高端饮料来说，产品的品质优势仅仅只是基础，只能说是“物有所值”。如果让消费者支付产品溢价，就必须要有额外的价值赋予消费者——品牌资产。这也是现在高端饮料品牌所需要关注的要素之一。　　更重要的是，厂家必须有一套成熟的营销模式来打造高端饮料的品牌资产。如果没有一个成熟、系统的营销模式，想要做好高端饮料品牌，几乎是不可能的任务。依云、红牛这样的品牌因为有多年的营销经验，已经总结出了较为成熟的营销模式，所以才有底气坚持这么

5、多年。　　酷乐仕是否会步“K可饮料”后尘？　　可口可乐“酷乐仕”最近风头正劲，诞生于纽约的“酷乐仕维他命水”（glacéauvitaminwater）是一种果味营养素饮料，在风靡纽约、伦敦、巴黎、东京和香港等城市后，从去年11月起，在北京、上海两地同步上市。酷乐仕从品类上说是维生素功能饮料，主要作用是抗疲劳、抗衰老、提高人体免疫力。500mL产品市场价格15～20元，与功能型饮料红牛250mL每罐6～8元的价格相比属于标准的高端功能饮料。　　最近5年来，在中国本土市场推广的高端功能饮料几乎没有成功案例。之前Ｋ可人参饮料的失败，就是因为定位高端，但是却在央视投放

6、大量广告，决策层急功近利地希望用大众饮料的营销模式来开拓高端饮料市场，结局其实早已注定。酷乐仕能否在中国市场上开拓一片天地？　　看品牌定位。　　名字，酷乐仕；包装，炫彩多姿让人眼花缭乱；广告语，“现在的流行——是干完了朝九晚五，再玩个晚九朝五，别忘了来瓶‘夜游神’，伴你从周一精神到周五”；目标人群，年轻人。　　酷乐仕在美国本土，会邀请消费者来参与产品的设计，比如请消费者来写产品包装上的文案，邀请消费者参与网上互动、选择自己喜欢的饮料口味。这是年轻人喜欢的方式，但是酷乐仕的价格如此之高，对于收入不高的年轻人来说，能否形成习惯性消费和品牌忠诚度？定位人群与价格在某

7、种程度上的错位，将是可口可乐接下来面临的一个巨大挑战。　　看推广手段。　　酷乐仕设置了终端体验店，并以“闪店”的形式游走全球各地。　　以北京为例，开店地点在寸土寸金的东二环朝阳门商业区，门口摆放一辆宝蓝色的敞篷MINI，车内精心铺满了五颜六色的酷乐仕产品。店外一侧的橱窗里，像陈列高档时装那样摆放了一排巨型的酷乐仕模型瓶。与此同时，可口可乐在王府井、西单等繁华商业区，以流动花车的方式，不定期免费派送酷乐仕饮料，邀请路人试饮，借高档场所或者高档产品来提升自身的高档形象和品牌附加值。　　同时，酷乐仕选择了“非典型”的营销渠道。首选一线城市北京、上海，具体以高层消费者

8、出入的高档超市、高级餐厅、商务时尚咖啡