欧美经典广告语中的“不合作”

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1、欧美经典广告语中的“不合作”摘要：广告是通过一定媒体向客户推销产品或承揽服务以达到增加了解和信任以至扩大销售项目的一种促销形式。广告是广告者和消费者的一种交流媒介，但在交流过程中我们常发现广告者所发出的广告含有模糊、委婉的成分，有时也会运用各种修辞手段，这些都违背了语用学中的合作原则。本文从语用学角度探讨大量欧美广告中违背语用学中合作原则的例子，以助于广告的欣赏与创作，推进广告文化的进一步发展。　　关键词：欧美经典广告语违背合作原则　　　　一、引言　　随着社会的发展，广告已经渗透到人们现实生活的各个领域。纵观欧美经典广告，我们不难发现广告策划人在这方面所下的工夫，他们的广告

2、要么简洁明快，亲切柔和；要么凝练精粹，意境优美，留给读者大量的想象与回味空间。鉴于广告的重要作用，国内外许多语言学家从不同角度对广告语言进行研究。在西方语言学家中，利奇是第一位从语言学视角对广告语言文体特征进行系统研究的。自他之后，许多语言学家又从社会语言学、文体学、语用学等方面对广告语进行了富有成效的探索与研究。中国学者对广告语的研究主要是从文体学出发的，关注广告语言中修辞手法的运用。值得注意的是，现在一些语言学家已经注意到语用学和广告的联系，用语用学的理论来解释广告语言现象。　　广告的说服功能决定了它的价值在于能否具有足够的说服能力。这当中有一个值得探讨的问题，即广告创

3、造者是如何运用各种手段让广告取得说服效果的？如果我们从语用学的角度，用合作原则来解释它们，就会发现广告的精华之处和欣赏价值。　　二、合作原则　　合作原则是由语言哲学家格赖斯（H.P.Grice）于1967年在哈佛大学进行《逻辑与会话》演讲时率先提出的，发展到今天已经有40多年的历史。格赖斯认为，在所有的语言交际活动中为了达到特定的交际目标，说话人和听话人之间存在一种默契，也就是说他们有意或无意地遵守着一条基本原则，即合作原则（CooperativePrinciple，简称CP）。格赖斯列出了“量”、“质”、“关系”和“方式”四个范畴的名称并构建了四条相应的准则，每条准则又各

4、有几条次准则。1）数量准则。它包括两方面，一是使所说的话正好满足当前交谈所需要的信息。二是所说之话不要多于需要的信息。2）质量准则。一方面不要说自知虚假的话，另一方面不要说缺乏足够证据的话。3）关系准则。就是讲话要有关联，要切合题旨。4）方式准则。一要通俗明白。二要清楚明了。三要简明扼要。四要井然有序，避免杂乱。　　然而，由于各种各样的因素，交际者并非一定遵守这些原则和准则。在交际中违反合作原则和准则的情况主要有两种：一是说话者悄悄地违反一条准则，而受话人又认为说话人遵守合作原则和准则。二是说话者故意违反合作原则和准则，他相信受话者能够觉察出这一点，受话人认为说话人虽然违反

5、某一准则，但仍然是合作的，这样就产生了“会话含义”。　　三、违反合作准则的广告及其独特的交际功能　　1.违反数量准则　　例如：Itisthetaste——Nestle，这是总部位于瑞士的雀巢公司所推出的一则广告语。意思是“就这个味”或“味道好极了”，此广告不难让消费者推断这是食物，而且味道一定不错。此广告语十分简洁，信息量少，只有配有图解才能帮助人们明白原来这是咖啡。在此广告中，商家为了达到推销商品的目的而违背了数量准则中的第一点，即要求所说之话正好满足当期交谈所需要的信息。此广告语所提供的信息不足，使读者在好奇心的驱使下猜测甚至购买此产品。而这也正是广告商的目的。　　2.

6、违反质量准则　　对质量准则的违反不是要弄虚作假欺骗消费者，而是指使用一定的修辞手法，使广告语言很明显地表现为言过其实，而且使广告受众极易辨别出其中的不真实性，从而达到吸引受众注意、加强宣传效果的目的。例如：LeftBrain，Happy；RightFoot，Happier——Nissan，这是著名汽车品牌尼桑的一款“Sunny”在2003年推出的广告。只读这句话语消费者会很迷惑：左脑为什么会愉悦？右脚为什么会更愉悦？这是一则关于什么的广告呢？实际上，这则广告运用了拟人的修辞手段，让大脑和脚这样的客观事物也能产生欢乐的情绪。广告行为主体通过故意违反质准则，使受众深刻理解广告内

7、容，达到理想的广告目的。　　3.违反关系准则　　广告商违反关系准则，使话语与所宣传的产品表面上看毫不相干，而实际上它们之间存在着间接联系，消费者可以从这一间接联系推导出它的会话含义。例如：Theonlysoundyoutheordinary.这是一则推销加拿大威士忌酒的广告“spirit”一词广为大家所知的一个含义就是精神。但它也可指烈性酒。所以，该广告第一句既可解释为“加拿大独特的民族精神”，也可解释为“别具风格的加拿大酒”，形成双关语。广告行为主体故意违反方式准则，让受众从中推导出真实含义，以延长广告受众注意的