201707_写字楼圈层营销分析专题.pdf

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1、写字楼圈层营销分析专题深圳中原技术发展中心策划组ShenZhen.2017.07本报告仅供客户内部使用。在获得中原地产书面许可之前，本报告的任何部分都不可被擅自引用、复制和传播。©CopyrightCentalineGroup,2010Codeofthisreport

2、1卷首语作为一个营销术语，“圈层营销”概念在地产行业流行有段时间了，但多数项目还只是把它作为与所谓的“文本营销”、“活动营销”一样的“营销活动”，而不是一个系统的营销战术或者特定的营销策略。本报告对关于写字楼圈层营销加以分析研究，以期对我公司写字楼

3、项目圈层营销有一定的指导意义。报告内容页码写字楼圈层营销概述4写字楼圈层营销手段9写字楼圈层营销运用法则17写字楼圈层营销操作法则23写字楼圈层营销案例分析26写字楼圈层营销总结36Part1写字楼圈层营销概述何为“圈层”、“圈层营销”？"圈层"是特定社会群体的概括。它可以是广义的一个具有相同社会属性的阶层，也可以是一个区域内本身具备很强的社会联系、社会属性相近的群体。从"物以类聚，人以群分"的角度来说，圈层就是某一类具有相似的经济条件、生活形态、艺术品位的人，在互相联系中形成了一个小圈子。这个小圈子的人在更多的

4、交流中，互相影响，互相融合，形成更多的共同特性。圈层营销，就是针对这样的小圈子，进行点对点的营销，也可以叫做精准营销。“圈层营销”即从大众化营销体系向小众化、高端化营销体系的过渡小众化、高端化营销体系关键词：小众、定向、圈层、跨界、合作写字楼作为一个稀缺的高端产品，更适合进行圈层营销，根据不同的产品定位从而去主动找寻不同的客户。简而言之，写字楼圈层营销是一种模式的转变，一种从坐销到行销、直销的转变。Part2写字楼圈层营销手段奢侈品圈层营销：圈层营销运用在房地产行业之前，广泛的应用于奢侈品行业。LV、GUCC

5、I、ROLEX……这些奢侈品牌在进行新品发布或者艺术鉴赏活动时，往往会邀请一些社会名流与富豪阶层参与。其目的有三：一、品牌信息的有效传递和客户面的扩展；二、借助口碑使得品牌认知度更趋于一致；三、作为一种客户维系手段促进客户长期多次购买。这些功能在写字楼营销上也同理可证，所以在写字楼营销中，圈层营销也更多地与尊享、高品位的项目价值要素挂钩，希望通过价值感综合营造手段的运用来提升楼盘的可感知品质。推介类圈层营销：推介类：介绍自身产品、服务、理念等，向推荐对象传达相关组织、团体或企业的情况、文化价值观等信息。促进交流活

6、动，为合作双方带来利益的一种促销形式。有产品推介会、细节推介会、样板房鉴赏、产品发布会等等。品鉴类圈层营销:品鉴类有意拔高参与者的身份感和品质感，借此来提高房子的品位。有红酒品鉴、雪茄品鉴、古董品鉴、茶艺品鉴等。比赛类圈层营销:比赛类以高端赛事运动为切入口，通过教学、比赛等形式抓住高端客户兴趣，提升楼盘档次。通过媒体、新闻曝光提高楼盘知名度，以此进行推广。比如高尔夫球赛、网球赛、桌球赛等等。定制类圈层营销:定制类营销不再是将冷冰冰的产品硬卖给消费者，而是用娱乐化色彩为产品注入情感因素，营造一种让他们感到欢愉的氛围

7、，让消费者在得到快乐的同时，主动去购买产品，而定制营销的魅力就是连接品牌与消费者的纽带。以明星魅力去吸引公众关注、以娱乐的名义去准确传递消费价值，这正是定制营销的核心价值所在。比如明星代言出席、私人PARTY等等。战略联合类圈层营销:战略联合类是跨界营销的双赢模式，“跨界”代表一种新锐的生活态度与审美方式的融合。跨界合作对于营销的最大益处，是让原本毫不相干的元素，相互渗透相互融合，从而给营销一种立体感和纵深感。比如名车试驾、音乐会、画展等。圈层营销的难点在活动的实施过程中，往往会发现有很多问题：组织活动时，邀约客

8、户工作较为困难…组织过程中，劳神劳力，但实际战果没有设想的好…面对这些问题，我们该怎么做才能做好呢？Part3写字楼圈层营销运用法则法则一：判断产品的性格特征，找到与之相符合的圈层要判断自身项目的性格特征。每个项目都有其特征。而所谓的项目特征，就是其所展现出来的素质跟涵养。其外在特征主要体现在建筑风格、营销中心、户外形象及文化内涵。每个产品的特征都有不同，有展现金融气息的写字楼，也有展现艺术领地的写字楼等。这些符号，都是写字楼的特征外现。所以，写字楼的性格特征展现在哪个层面，才能找到与之相符合的圈层。法则二：对产

9、品的圈层进行细分，针对不同的圈层进行特定的交流活动要对圈层进行细分。准确判断产品的性格，围绕产品性格去重新梳理产品的圈层细分。通过目标消费圈层重要对接人对其中具有相关购买能力及人脉价值的客户进行挖掘类别特点有钱，有权，有影响力的人，能够对周围交往人群进行快速权威特定群体或个人的信息传达的人特定的交流途径通过定制活动、互动体验、交流分享等途径层层挖掘通过特定个人或群体挖掘背