消费群体分层 ppt课件

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1、第二章消费群体分层——每个社会阶层的成员都有一套独特的行为模式一、消费群体分层概念二、消费群体分层方法三、消费分层与消费过程四、中国消费阶层五、消费分层与营销战略第一篇外界影响一、社会阶层概述（一）社会阶层(socialclass)：具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体称为一个社会阶层。即社会按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。相关概念分析：社会等级与社会地位社会等级与社会地位可以互换,意指社会的级别即按一种或多种因素判定的一个人相对于他人所处的地位。社会成员的社会地位是其所具有的为其他社会成员所期望拥有并高度重视的那

2、些特征的总和。社会等级与社会地位依赖于社会的理想和价值观。人的社会阶层是和他特定的社会地位相联系的。处于较高社会阶层的人，必定是拥有较多的社会资源、在社会生活中具有较高社会地位的人。由此可见，社会阶层体系可以定义为：对社会进行等级划分，即将社会按态度、价值观和生活方式等，划分成许多组具有独特特征的人口群体。社会阶层体系存在于一个社会中，每单一的社会阶层都应满足以下五个标准：界限性：即每个阶层包括那类或排除那类人有一定的原则界限顺序性：各个阶层能从高到低按身份和地位排列排他性：特定的社会成员只能属于一个社会阶层穷尽性：每一个社会成员必须落入某一个特定

3、的社会阶层独特性：一定社会体系的不同社会阶层之间其行为是有差异的那么，社会阶层是怎样形成的呢？引例:在你的生活周围有哪些社会阶层？请思考：社会分层是人类社会客观存在的现象不论你喜欢与否，我们所有的人，至少在别人看来，是按一套复杂的标准来分类的：我们挣钱的多少、谋生的方式、父母亲是谁、在哪里上学、上过多长时间、谈吐方式、穿着、居住地以及对社会问题的反应。所有这一切构成了我们的政治经济地位和我们在社会的等级地位。在人们看来，社会地位就是你在哪里上学、学历怎样、智商如何、住在哪里、住什么样的房子；你的总体背景、参加什么社会团体、有什么样的朋友。在某种程度

4、上，还包括你的职业类型，而职业类型是绝对重要的因素。你的孩子在哪里上学、你的爱好、你的衣着……这些都是外部特征。社会地位不能只用钱的标准判断，因为没人会确切地知道你到底有多少钱。经济因素互动因素政治因素职业收入财富个人声望社会联系社会化权力阶层意识流动性（二）社会阶层的形成原因社会分层的实质就是社会资源的分配问题。社会资源与人个资源(如教育、个人的财富、地位、权力等)之间存在着互动关系和转化关系。个人的收入水平（比如，具体表现为居住状况的物质生活条件）与阶层归属意识有明显关连。在阶层归属意识中，“层次”较低者常归结为权力或家庭背景的原因,而“层次”

5、较高者,则更多归结为教育因素。（三）社会阶层的变动向上流动（upwardmobiltiy）在许多文化中，消费者可能通过向上流动提升社会地位，往往是通过教育或职业成就。但是向上流动是没有保障的，下层消费者仍然面临着经济和文化资源的局限和教育机会的缺乏。即使实现了向上流动，个体的行为仍然会受到他先前阶层的影响，因为我们对成长过程中的学习记忆很深。向上流动的程度有局限性，越向上层流动的可能越少。社会阶层的变动是指个人或家庭从一个社会阶层向另一个社会阶层的升迁流动。向下流动（downwardmobility）在工业化社会中是一个日渐增加的现象。如工作转移、

6、被技术取代、下岗等，某些家庭会出现向下流动的现象。也可能是因为子女无法达到他们父母的水平，进而影响家庭所在的阶层。社会阶层的破碎（socialclassfragmentation）向上流动和向下流动模糊了阶层间的界线。大众媒体的存在，特别是电视和互联网，正在向全世界的消费者提供多元化的阶层和文化中的价值观和规范，一些消费者自然地将这些群体中的部分特征纳入自己的行为。传播技术的进步增加了社会阶层间的互动。划分社会阶层注意点绝大多数社会中都存在着一个社会阶层等级，对某些社会阶层给予更高的地位，这些社会阶层的行为和生活方式呈现出不同于其他社会阶层的特征。

7、某一社会阶层的成员倾向于共享相似的价值观和行为模式。但是社会阶层并不是一个拥有很强认同的正式群体，而只是松散的拥有相似生活经验个体的集合。营销管理人员必须防止单一不变地采用某一种类型的社会阶层结构，应根据不同的问题、不同时期的具体情况，分别采用不同类型的社会阶层结构，找到适当的消费群体划分标准。二、消费群体分层方法消费群体分层的两种方法：主观衡量：个体自行估计其社会阶层的归属;客观衡量：根据个体对一系列社会经济问题作答所划分的社会阶层。具体有：单一指标法：职业、教育、收入综合指数法：霍林舍二因素指数分层法1、职业与社会阶层职业与教育、收入紧密联系在

8、一起，职业在很大程度上反映一个人的社会地位。人们对职业的评分，最常采用的是社会经济指数，它是以不同职业人的受教育水平和收入