营销管理与策划课程设计

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1、《营销管理与策划》课程设计第三部分制作营销策划案题目：奥普浴霸市场拓展营销策划案学生姓名：杨雄专业班级：市场营销0501班指导教师：刘明菲、孙习祥、殷向洲、唐文伟工作单位：武汉理工大学《营销管理与策划》课程设计目录1企业及产品简介32市场及产品分析32.1市场发展现状32.2市场发展趋势42.3市场定位52.4产品定位53奥普浴霸SWOT分析63.1优势63.2机会63.3劣势63.4威胁74奥普浴霸营销策略84.1产品策略——有所为，有所不为84.2价格策略——优质优价94.3渠道策略——攘外安内104.

2、3.1合作实现双赢104.3.2谨防窜货124.4竞争策略——居安思危134.5广告策略——传递品牌内涵，凸现安全品质144.6公共关系策略——铸造成熟品牌144.7严格内部管理——绩效考评155奥普浴霸系列推广方案165.1健康概念——“奥韵”浴霸165.2创新概念——1+N浴顶176市场扩张策略——积极拓展二、三级市场186.1二、三级市场特性186.2二、三级市场营销19《营销管理与策划》课程设计1企业及产品简介澳大利亚奥普卫浴电器（杭州）有限公司是专业从事卫浴电器研发，生产和营销的国际化现代企业。1

3、993年奥普公司研制出第一台集取暖、明、换气三功能为一体的产品，并取名为“浴霸”。在中国市场，奥普公司靠“奥普浴霸”系列产品而成名，“浴霸”（浴霸两个字变成了浴室取暖设备的代名词）因奥普公司在中国内地的引进和发展而成为一个行业。上世纪九十年代中期，当中国人“随时在家洗个热水澡”的梦想因热水器的大量上市而变成现实时，人们又感觉到，洗浴时浴室的温度太低（尤其在冬季南方一些地区，此问题更加突出）。正当无奈之际，“奥普浴霸”在中国杭州生产的产品就已经下线了。产品在中国部分城市上市后，立即引起强烈反响，产品在许多售点

4、供不应求。近几年来，随着人们生活水平的提高以及居住条件的改善，人们对浴室的要求越来越高，现在的卫浴间已不单纯是功能性的洗浴空间，而逐渐成为人们享受生活、品位生活、使身心得到彻底放松的地方，不仅要求光线明亮、空间宽敞，而且还要温暖自然，浴霸因其汇集种种优点，备受广大消费者的青睐，加上厂家的大力普及推广，浴霸在中国内地市场已经开始从奢侈品转变为大众适用商品，继而成为家庭浴室的必备用品，进入寻常百姓家。2市场及产品分析2.1市场发展现状（1）市场步入成熟期。浴霸行业处于发展的成熟期，收益相对稳定，而且这种成熟期还

5、将维持一段时间。因为从各阶层反应情况看，浴霸产品的作用暂时无法替代，应无短期市场突变的风险，只是在品种功能上应考虑提升。浴霸在现阶段是非常典型的消费类产品，消费弹性较大，尤其受收入水平、住房环境、消费观念等因素的制约较大，这些因素一度成为浴霸推广普及的瓶颈，随着收入水平的提高、生活文明的进步，这些瓶颈将一一被打破，消费弹性逐渐变小。（2）市场不规范现象严重.《营销管理与策划》课程设计目前市场上无论从销售区域还是知名度来说，奥普浴霸仍然是浴霸行业全国最具影响力的企业。但随着宝兰、民族、楚楚等厂商的崛起，从品种

6、、价格、质量、销售渠道等方面向奥普发起了强劲的攻势，并取得了一定的进展。由于浴霸资金和技术门槛低，利润率高，许多厂商纷纷进入这一市场，并且以中小型企业居多。但由于市场快速增长，以及众多新兴品牌的先后加入，也让整个浴霸市场面临着前所未有的信誉危机。据悉，不同品牌产品品质良莠不齐的现象在浴霸市场表现得非常突出。众多缺乏实力的中小品牌造成的行业硬伤和售后服务不到位，扰乱了行业的正常秩序。（3）市场空间大。目前浴霸在我国的经济发达地区如浙江、江苏、上海、山东等，由于市场起步早，推广力度大，市场占有率高，占整个浴霸销

7、售量的份额非常大，而一些经济欠发达地区由于起步晚，销量较少。但随着这些地区经济的发展，厂商推广力度的加强，在这些地区市场巨大潜力就会显现出来。农村市场潜力巨大，有待开发。我国近9亿多农民，占总人口的70%，组成的2.38亿个家庭，只要普及率提高1%，就意味着238万个市场机会。以前受收入水平、住房环境、消费观念等因素的影响，浴霸的销量城市远远大于农村，目前城市的销量占到整个浴霸销量的85%以上，有些地区甚至达到90%以上。但随着农村经济的发展，农村城镇化建设的推进，农村也是重点开拓的市场。近年来一些比较富裕

8、的农村地区，特别是城乡结合部和小城镇，浴霸市场已经启动。2.2市场发展趋势一个产品从投放市场，要经历认知、认可到购买，需要企业和商家花巨大的财力、精力。浴霸的推广受到了企业自身条件、收入水平、消费观念等因素的影响，但经过多年的市场培育，城市消费者对浴霸的认可度有了大幅提高。调查显示，国内市场消费者对浴霸的认可度达82%，但目前城市居民家庭中浴霸的拥有率却不到15%。相比于热水器70%的普及率，浴霸还有巨大的市场发