北清项目主题定位扩展及补充课件

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1、北清项目主题定位扩展及补充聚焦中产阶级的心理需求客户身份：30-35岁的女性海淀区域中产知识分子，大学留学生汉语老师，丈夫为戴姆勒克莱斯勒公司大客户经理请描述以下您现在的生活状态：不是太有规律，虽然也挺正常的，就像两个单身的人住在一起，爱人每天回家比较晚，自已经常在家办公，基本上公私不分的，周六日和朋友吃饭，基本每周都如此。请描绘您心目中最理想的生活状态：希望孩子（1岁的孩子，由老人看护，不在身边）能在身边，家务事有人打理，老公能每天准时回家，一家人每天能吃个团圆饭，不用经常要起得太早，能早上晚些起床。l旁观分析：两个繁忙的人，有各自的生活区域和周期规律

2、，缺乏交集，就像两个单身住在一起。期待最正常的家庭团聚，家庭的温情，而和朋友的频繁聚会是填补这一心理空缺的方式。36-45岁男性大企业中高层管理者l最喜欢的休闲方式是：朋友聚会，外出旅游。请具体描述和朋友一起去旅游或是郊区吃饭看景，工作不忙的时候就一块出去l请描述以下您现在的生活状态。比较忙碌，按部就班，严肃紧张。l请描绘您心目中最理想的生活状态。放松，可和家人多聚会游玩，（快乐交流）自由支配自已的时间，身体状况更好些。（健康）对于有一定事业、权力基础的中产阶层来讲，社会角色的需要会促使其在工作中扮演严肃、权威的形象，或多或少会影响体验生活乐趣和压抑率真

3、本性的流露，快乐的交流和健康成为心理需求的重点。旁观分析：36-45岁，海淀男性私营业主，五口人，一个六岁小孩。最喜欢的休闲方式是：请具体描述旅游及打羽毛球，一般都是不忙的时候约朋友一块去放松一下。请描述以下您现在的生活状态。衣食无忧，前途无望，生活比较平淡，每天都挺忙的请描绘您心目中最理想的生活状态。像二十岁时那样，可以随时休息，自由自在的。l旁观分析：对于拥有小型公司的私营业主来讲，事业发展到一定阶段会呈现稳定的阶段，事业的进一步发展和发展目标则呈现模糊状态。基本的生存、生活需求已经满足，但缺乏新的生活目标，原有生活环境已经固化，从而感到乏味和单调，

4、需要新的环境体验和变化。区域客户的典型陈述及心理需求对现实状态的典型陈述：l忙，压力大，连轴转l紧迫、繁忙l严肃、紧张l生活比较平淡，每天都挺忙的l事情很多，没有时间l朋友相聚多，家人团聚少对将来生活模式的典型期望：l孩子独立以后，希望在家休息。l公司的事情正常能独自运转后，1/3的精力放在工作上，其它时间做自己喜欢做的事情。l和孩子在一起，家人常在一起团聚。l有个正常的家庭生活，和老人在一起。l度假休闲l随时休息，自由自在的。从对比中，我们可以看出，客户在购买房子中，所期冀平衡的生活落差。在普通人的眼中，中产阶层既无顶级阶层的触高风险，又跨越普通阶层的

5、生存压力，应该是个十分幸福的阶层。但是在真实的现实中，他们却是最疲于奔命的一群人。他们对生活并无奢华的愿望，但现状的生活却使平凡的享受与休憩，也显得十分珍贵。这种群体性的典型特点使我们产生疑问，为什么，会形成如此落差的生活状况?房子不能解决社会问题，但房子要产生吸引力，就必须满足客户由于社会存在产生的多种心理需求。这是我们探究客户心理的目的，找到目标客户的共性心理需求和产生的根源，在主题和诉求上，从本质和根源出发，去打动和满足他们，才能获得目标客户的市场认同。从社会学的角度，重新思考生活模式的意义不同的社会发展阶段、不同的社会价值观，会形成生活模式的历史

6、变迁，远离微观人群的特征，调整视野，从人类社会生活形成的对应生活模式，我们期望可以寻找到产生不同生活模式的社会根源。近代极权社会—————繁复的礼教等级生活，奢靡追求近代的极权社会，由于社会的等级划分和统治需求，需要形成礼教化的生活模式，规定各个阶层的生活标准，处于高级阶层的贵族就需要以夸张的绚烂与形式主义，来体现尊贵和超凡脱俗。奢靡也成为一种可望而不可及的生活理想。生活首先是符合阶层的社会需要，其次才是人的需要。现代社会在社会政治方面实现了均权，阶层的差异弱化，但不同的发展阶段，由于社会生活的特征而呈现出不同的生活倾向。初级工业化社会————工厂化、标

7、准化生活、机器化建筑进入工业文明后，社会化大生产要求简化一切工业品的形式，利于高效率低成本生产，工厂化、兵营化机器般的住宅建筑也应运而生，千篇一律的标准化生活成为典型模式。工业革命时期的欧洲、50-60年代的苏联、80年代以前的中国基本属于此类模式。战后社会——颓废的一代、旁客PONK、女权解放、个性自由二战以后，由于世界政治的动荡和传统价值观的势微，倡导个性独立的，自由的生活模式在西方泛滥一时。反政府，反家庭、反社会的生活观念导致了千奇百怪的生活模式的出现，传统的家庭观念受到质疑。现代社会——快节奏大都市生活、物质化与奢华追求快速发展的现代社会，在相对

8、稳定的社会结构中，极力宣扬高效率、高速度、高科技，以及带来的高节奏生活，物质的崇