模因论在广告语言中的应用

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1、模因论在广告语言中的应用［］模因论的应用不仅是社会语言学研究的重要课题，而且早已被纳入到跨学科的研究领域，尤其是在广告中模因论的应用更是和广告语种、成语、名言、典故和诗词相得益彰，一方面起到了传递信息，刺激消费者购买欲望的功效，另一方面也使得广告语变得琅琅上口，成为企业的一面旗帜。　　［关键词］模因广告语基因型模因表现型模因　　［］H030［］A［］1009-5349（2011）10－0056－02　　　　一、模因论与模因　　模因论(memetics)是一种基于新达尔文进化论的观点解释文化进化规律的新理论。模因是文

2、化信息的基本单位，它靠模仿而生存、传播。Sailation)：一个有效的模因应能“感化”新的受体，即指呈现的模因被宿主注意、理解和接受。同化的条件是：个体必须和模因载体有接触或经过观察外部现象，通过思考、重组现存认知因子，使呈现的模因被受体注意、理解和接受。2.记忆(retention)：模因必须在记忆中停留，停留的时间越长，感化受体的机会越多。3.表达(expression)：为了能广泛传播，模因必须由记忆模式转化为受众能够感知的有形体，表现手段有话语、文本、图片、行为等。4.传播(transmission)：为

3、了传递给另一个受体，表达需要有形承载或媒体，它们应有很强的稳定性以保证表达的传递不过于失真、走型；其载体可以是书本、照片、人工制品、光碟、X络等。模因的四个周期在广告语的复制与传播中也同样被广泛应用，因为广告语言模因成功的基础在于首先能使消费者对其产品产生兴趣，而这种兴趣的产生正是通过视觉和听觉刺激进入大脑，因此好的广告模因在其传播能力上更胜一筹，更能激发消费者的购买欲望。　　三、广告模因的种类　　模因可分为基因型和表现型两种(何自然，2005:54-64)。基因型模因的特征是“相同的信息异型传递”。表现型模因的特

4、征是“形式相同内容各异”。(何自然，2005:54-64)　　（一）基因型的模因　　广告语指的是通过对谚语、名言、古诗词、成语等“拿来主义”运用到广告语当中，而这些原来大家耳熟能详的语言更能被大家接受和记忆，因此激发大家购买的欲望。　　1.相同的信息同型传递。直接模因指的是一些语言直接被应用到广告语中而没有经过后天的加工。这样的语言因为是古文或者是谚语，因此很自然地缩短了商品和消费者的距离，增加了感情联系的成分。如美国著名品牌化妆品“露华浓”则引用李白的一首《清贫乐》：云想衣裳花想容，春风拂槛露华浓。前半句写到见云

5、而想到衣裳，见花而想到容貌，把容貌想象为花，七字之中就给人以花团锦簇之感。“春风拂槛露华浓”，进一步以“露华浓”来点染花容，美丽的牡丹花在晶莹的露水中显得更加艳冶。用“露华浓”来作为品牌的名称可谓是直接、贴切。该广告以诗词的形式来命名，把“露华浓”和好皮肤联系在一起，实现了“化妆品”与“文化”的良好嫁接，同时模因的效力也发挥得淋漓尽致，使人耳目一新，达到销售的目的。再如张裕“解百纳”红酒就于法文“Caber”的音译，取“携海纳百川”之意。晋