公益影视广告分析

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1、第一章概述1.1选题的背景和意义近年来，部分公益组织开始着手于自身的品牌建设，建立起了自己独犄的品牌形象，并因此取得了具有示范意义的成功。虽然公益组织为非牟利组织，但是其仍有必要进行一定的营销方式以获得善款作为资金。在竞争激烈的市场中，品牌可以让公益组织更好的适应竞争，募集资金以保存其生存及发展。而相对于冇稳定政府补贴的官方公益组织，非官方的公益组织则大多通过向广大普通民众募集来获得资金。如今面对这个需求多元化的社会，要获得更多的民众支持，就要打造出自己特有的品牌形象。在有了良好的品牌形象之后，民众才IHJ自发自愿地进行捐赠，使得公

2、益组织有更大的能力去帮助有需要的弱势群体，是整个社会的公益事业有序良好的持续发展。因此，作为公益组织，其品牌化发展无论是对于公益组织本身亦或是普通民众而言都是有着极其重要的意义。从20世纪50年代以来，一直到20世纪70年代末期，中国各类非营利性组织的数量非常小，20世纪50年代初，全W性社团只有44个，20世纪60年代也不到100个，地方性社团大约在6000个左右。到了1989年，全国性社团增至1600个，地方性社团达到20多万个。1此后，1989年和1998年政府两次对社闭进行了重新登记和清理，其数量有所减少。根据屮国民政部的统

3、计，截至2007年底，就仅在民政部门登记的全国各类民间组织就达38.7万个，其中社会团体21.2万个，基金会1369个，民办非企业单位17.4万个，涉及教育、科技、卫生、劳动、民政、体育、环保等领域。2虽然当前我国的非营利性组织有了很大的发展，但是相对于其他国家来说还是存在很大的不足的。此外，由于发展吋间短，还存在很多其他问题。例如经费不足，经费大多來源于会费、社会募捐、政府或企业赞助等。但是我国的非营利性组织大多是靠政府财政支持，经常会出现经费紧张的状况。因此，只有通过更好的品牌化管理，才有机会获得更多的捐助，以支持这些组织的正常

4、运作020世纪40年代，真正具冇现代意义的公益广告在美国诞生。而我国的影视公益广告则起步较晚，是在市场经济起步阶段后，广告业走向成熟后才逐渐发展起来的。中国第一条经过专业艺术创作的影视公益广告是1986年由贵阳市节水办公室和贵阳电视台联合发布的《节约用水》公益广告。这条公益广告标志着我国真正意义上的现代公益广告的诞生。《节约用水》这条广告与以往标语式、口号式的说教广告不同，而是运用专业的艺术化创作手段，将“节约用水”这样一个现实主题融入到形象生动的电视画面屮，再现了节约用水的紧迫性和必要性=，唤起人们的节水意识。这条电视公益广告播出

5、后，引起了贵阳市市民的强烈反响,产生了较好的传播效果。据统计，在1986年的第四季度，贵阳市自来水消耗量比上年同期减少了47万吨。3通过我国的公益广告的历程我们可以看出，尽管经历了十几年的发展，公益广告在我国仍然处于起步阶段，不可避免的会出现问题，并成为制约我国公益广告进一步发展的严重障碍。虽然以中央电视台为代表的公益广告主力军一直在致力于我W公益广告事业的发展，但仍依旧无法从根本上解决我国公益广告所面临的问题。因此，希望能通过这次研究找到如何能更好的利用影视广告来塑造公益组织的品牌形象，使得我国的公益组织有更好的发展。1.2研究的

6、目的与范围在最近几年，我国的公益组织因为各种事件导致公信力和影响力大大减弱。早期我W的影视公益广告大多采用说教的方式，习惯用没有实质内容的场景来表达道理。积累到一定时期之后，观众容易产生厌倦感，从而导致公益广告的效果其微。公益广告不以营利作为目的，主要FI的是为了让公众的态度和行为上做出改变。公益广告不同于新闻，它运用到的艺术性的表现手法更为丰富，表现方式也多种多样。因此，衡量其好坏的标准就是能不能够为受众在心理上所接受。4虽然公益广告是非营利性的，但是它和商业广告一样需要产生一定的效果。第二章国内外现有的公益影视广告现状分析2.1

7、国内现有公益影视广告一一以中国青少年基金会为例2.1.1中国少年基金会简介中国青少年发展基金会简称力“中国青基会”，英文译名力“ChinaYouthDevelopmentFoundation”，缩写为“CYDF”，是中国全国性的、非政府非营利性社会团体，于1989年3月成立。1988年我国颁布了第一部关于基金会的立法一一《基金会管理办法》，共青闭十二大并于同年通过了体制改革的决议，会后成立Y共青团屮央事业开发委员会，委员会的工作

8、Aj容之一就是筹办屮国青少年发展基金会。中国青基会属丁全国性公募基金会，面向公众募捐的地域是中国以及许可

9、中国青基会募捐的国家和地区。中国青少年发展基金会发起实施的希望工程是我国社会参与最广泛、最富影响的民间公益事业。截至2013年，全国希望工程累计募集捐款97.57亿元人民币，资助农村家庭经济困难学生（包括小学、屮学、大学生）逾490万