论广告创意的基本原则

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1、论广告创意的基本原则：在进行广告创意之前，首先要解决的是广告创意观念的确立。广告创意必须遵守相应的运作规律和创作原则，这主要表现在：广告创意要与产品、消费者、竞争者相关联；广告创意要具有原创性；广告创意要具有震撼性。只有遵守以上基本原则，才能使广告发挥出其重要作用和最佳效果。　　关键词：广告创意；观念；原则　　简介：刘璇，临沂大学美术学院讲师，研究方向美术与设计。　　[]：J524.3[]：A　　[]：1002-2139(2012)-09-0093-02　　在当今信息社会中，受众的接受能力、记忆能力是有限的，而且他们并不是任意接受信息，而是有选择地接受那些他们感兴趣的、有利的、

2、易于记忆的信息。广告作为受众了解外界信息的重要渠道，其创意的好坏直接影响传播效果。为使广告发挥其最佳效果，广告创意必须遵守相应的运作规律和创作原则。　　一、广告创意要与产品、消费者、竞争者相关联　　广告不是一项孤立的活动，而是一个复杂的过程，它涉及多个环节和因素，如整个市场的经济背景、企业的经营状况、产品的营销目标，又与产品的品质、目标消费者的特征以及市场上同类性质品牌的产品、媒体的分布状况等因素有着密不可分的联系。伯恩巴克说：“如果我要给谁忠告的话，那就是在他开始工作之前彻底地了解广告的商品。你的聪明才智，你的煽动力，你的想象力与创造力都要从对商品的了解开始”[1]。詹姆斯.

3、韦伯.扬也说过：“在每种产品与某些消费者之间都有各自相关联的特征，这种相关联的特性就可能导致创意”[2]。可以说，找到产品与消费者的联结点，是广告创意产生和成功的一个重要突破。因为如果广告与人们的实际需求，与产品的特征，与市场情况无关，牵强附会，生搬硬套，即使创意的形式再特别，也是难以引起消费者的心理共鸣的。　　（一）广告创意与产品之间的关联性。广告创意是围绕商品而展开的，商品在创意中永远是主角，处于第一重要的位置。有些广告创意为了制造轰动效果，吸引受众眼球，不管适合不适合，需不需要，而抛开商品本身的特性，一味去追求广告的特殊效果。比如花很多的钱去做电视特技、三维动画等，这些广

4、告创意在“吸引眼球”上做得够好，但结果却是使受众记住了一些广告中的附加因素，如明星的表演、画面的情节等，而对产品的印象模糊或不知广告所云。受众可能在笑过、娱乐过后把产品抛到脑后，这样的创意造成了广告的浪费。要使广告创意与产品联系起来，首先要讲究沟通的技巧，巧妙地运用比喻、拟人、象征、借代等创意表现手法。选择符合产品个性的代言形象或语言，只有这样广告才能取得良好的效果。脑白金的主要使用者是老年人，而购买者一般是老年人的子女，广告采用了两个老年人的动画形象，广告词“孝敬爸妈——脑白金”也是在促使子女赶快购买脑白金产品。广告正因为紧紧抓住了与产品的关联性，所以它还能在声声责骂声中继续

5、下去。　　(二)广告创意与消费者之间的关联性。广告最终是要通过一定媒介，传给消费者，让消费者看，让消费者听的。所以广告创意一定要以消费者为中心，任何脱离市场、脱离消费者的创意都是空中楼阁。广告创意要根据不同消费者的年龄、性别、教育程度、职业、社会地位等因素，做出充分的考虑，选择符合目标消费群口味的广告策略。比如小孩子喜欢生动、活泼、刺激的表现方式；青年人则钟情前卫、反叛、自由的表现方式；而老年人则很容易接受说理式的广告。如潘婷洗发水广告就是抓住了女性消费者害怕头发干燥的心理，制造女孩约会前头发由干燥到使用潘婷之后的柔顺的场景，符合了女性消费者的心理。　　(三)广告创意与竞争者之

6、间的关联性。竞争是市场经济不变的主题，好的广告创意必须充分考虑到竞争品牌的广告策略。要通过广告调查充分了解竞争品牌的数目、规模、市场占有率、销售情况和生产状况、所采取的广告类型和广告支出等。只有客观分析竞争品牌的优势和不足，并以独特的表现方式表现创意，才能让自己的品牌称雄市场，保持永恒魅力。　　二、广告创意要具有原创性　　原创性是广告创意的核心原则，是指与众不同的首创。广告创意要出人意料，与众不同。原创性能最大限度地保证广告吸引受众的注意。因为受众都是求新、求奇的，他们对老一套的广告不再感兴趣，只对那些他们认为新奇的广告感兴趣。如果你的广告不够新颖、独特，很难满足受众的好奇心，

7、甚至会引起受众的反感。所以，只有具有原创性的广告，才能抓住受众的心，在众多平庸之作中脱颖而出。广告要具有原创性，必须打破常规，不同于其他一般的作品，主要表现在以下几个方面：　　（一）敢于打破市场的常规。企业在经营中，会形成一些惯有的看法，如降价一定会拉动销售量增长；做广告一定要选择传播范围广的大众媒体；产品的目标消费群体固定不变。这些看法如果脱离了具体的情况或条件，可能是错误的。因此需要打破这些常规，就会发现有一个更宽更广的新天地。比如七喜汽水的非可乐定位，就是对市场传统的突破，它并没有改变