论广告创意中的情感因素

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1、论广告创意中的情感因素［摘要］每一个优秀的广告创意都会使人感觉耳B—新，但是，这些创意并不是凭空捏造，它來源于现实的生活，是广告人对社会生活的另一种诠释，他们把自己对生活，对社会、对世界、对人生的感受表现于广告创意中，带有更多的个人情感因素。在现代社会中，广告设计实际已经把注意力更多的集中到产品的情感方面，他们更加注重广告木身的情感特征和消费者的情感及心理反映。［关键词］创意情感因素情感表现表现原则随着社会的不断发展，人们生活水平的逐渐提高，广告的功能愈来愈强大，人们对广告精神层次的要求也不断增加。

2、每一个优秀的广告创意都会使人感觉耳目一新，但是，这些创意并不是凭空捏造，它来源于现实的生活，是广告人对社会生活的另一种诠释，他们把自己对生活、对社会、对世界、对人生的感受表现于广告创意中，带有更多的个人情感因素。在现代社会中，广告设计实际已经把注意力更多的集中到产品的情感方面，他们更加注重广告本身的情感特征和消费者的情感、心理反应。鉴于这一现象，在此浅谈一些广告创意中的情感因素。一、广告创意中情感因素的产生所谓“创意”就是创造性的想法。广告设计是否有创意，创意是否卓越，是否充分而深刻地表达了广告的主

3、题，是决定广告作品成败的关键所在。由于广告应该进行信息的选择与再创造，xT能正确达到信息传播生效的目的，因此广告必须有创意，才能针对特定的受众目标和心理进行传播。在一次国际广告研讨会上某位专家曾提出一一“现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这就使广告的功能不只局限在“广而告知”这一小小的功用上，它需要考虑到消费者的需求，考虑到人的情感和商业广告的目的。人的情感是最丰富的，他的潜在力量巨大无比，是最容易

4、激发的。情感一词在心理学屮是指人对周围和自身以及对自己行为的态度，它是人对客观事物的一种特殊形式，是主体对外界刺激给予肯定或否定的心理反应，也是对客观事物是否符合自己需求的态度和体验。这种反应和体验可分为两大类。第一类“感觉”。例如天气变化是一种外界事物，当作用于我们的身体的吋候，就会产生寒、热、冷、暖的知觉，但是这种反应只有感而没有情，所以只能算是一种“感觉”。然而，由于天气的变化，也会引出悲、喜、忧、欢等情愫，这是另外一类的生理反应。这一类生理反应不但有感而且有情，所以称为“感情”。人有七情六欲

5、，情感是人与生倶来的本能，它是由人的需要和欲望决定的。当人的需要和欲望得到满足时会感到愉快、喜爱、兴奋；反之，当需要和欲望得不到满足时，就会苦恼、失落、厌恶，甚至暴跳如雷，产生一系列的亢奋情绪等。而商业广告的最终目的是要诱发人们的购买行为，所以，它必须激发人的需要和欲望，把人的购买行为的发生和情感联系在一起，才能刺激消费者进行消费。一般来说，情感活动越强烈，购买行为就越容易产生，甚至可以说相当程度上购买行为的产生根本就是取决于个人的情感，感性诉求广告就是在这样的条件下产生的。它并不完全从商品本身固有

6、的特点出发，而是更多地研究消费者的心理需求，运用合理的艺术表现手法进行广告创作，寻求最能够引发消费者情感共鸣的出发点，从而促使消费者在动情之中接受广告，激发购买，最终达到广告的目的。二、广告创意中的情感表现广告引发的情感因人而异，不同的人对于相同的产品的体验和感觉不同。广告人在寻求创意时，要找到广告与情感反应之间的相互关系似乎很难。广告给人的刺激与人自身对产品的期望目标、市美标准、态度进行评佔衡量，并且最终产生对于该产品的情感反应，这种情感反应应具冇时效性和复合性两个特点，每个人随着年龄的增长，其周

7、围的环境在不断变化，个人的期望目标、知识层次、审美标准、态度也随之变化，对于同一广告在不同的阶段也经常会有不同的反应。在广告创意中情感因素的诉求方法千变万化，没有固定的模式。但是广告毕竟不是艺术，他的最终目的是销售。诉求方法一般有以下几种：（一）幽默莎士比亚说：“幽默和风趣是智慧的闪现。”幽默化广告创意策略，是科学和艺术的智慧结晶。现代心理学认为，幽默是对人们心理的一种特殊适应，它是对心理理性的一种特殊反叛，是以突破心理定势为基础的。幽默化广告创意策略，可以克服众多广告商业味太浓、艺术情趣匮乏、严肃

8、刻板有余、生动活泼不足的弊病，有趣、有效地达成广告目的。（二）恐惧优秀的广告能打动消费者的心灵，在心理层面上造成震撼力和影响力。这种“打动”、“震撼”、“影响”，不仅来自正而诉求，也来自反证诉求，利用人们普遍存在的害怕、担忧、担心的心理，在广告创意中运用和发展恐惧诉求，这正是国内外不少广告大师的创作手法。“恐俱”诉求就是指通过特定的广告引起消费者害怕、恐惧及其有关的情感体验，从而使消费者渴望追求一种解救，自然就引向广告推荐的产品。广告主通过它来说服消费者，改变其态度与