试论我国区域性白酒品牌营稍战略研究

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1、试论我国区域性白酒品牌营稍战略研宄论文关键词：品牌整合品牌战略品牌核心价值论文摘要：白酒的竞争环境发生了极大的变化，将逐渐走向整合的时代，品牌战略越来越为重要，但在实际工作中由于缺少对品牌营销战略的整体的思考，存在着一些误区，导致许多区域性的中小企业面临生存问题，如何建立品牌特色，长久地生存和发展成为众多白酒企业关注问题白酒业是我国的传统行业，具有历史悠久的酒文化，经过多年的发展，正在步入成熟期，从XX年开始白酒产量稳步回升，XX年突破500万t，整个行业从追求产量向提高吨酒产值发展，行业整合开始加剧，竞争从无序进人有序对品

2、牌的重视程度日益提高，以资源为基础，以品质为核心的目标营销时代己经来临。1目前我国白酒市场发展的特点①高端品牌竞争格局稳定，占据了行业中主要的销售利润。随着XX年的粮食白酒消费税比例税率的下调，以及XX年开始实行的两税合并的税制改革，构成对白酒行业未来的发展实质性的利好，同时国家对优势白酒企业进行扶持，实现行业资源的整合，近几年随着行业集中度日益的提高，利润越来越向一些全国性名酒和区域性名酒集中，XX年整个白酒行业销售利润为亿元，而位于行业前四名的茅台、五粮液、沪州老窖和汾酒的销售利润就为亿元，占全行业的％:XX年整个白酒行

3、业的销售利润为亿元，行业前四名的销售利润就为亿元，占全行业的％;xx年整个白酒行业的销售利润为亿元，行业前四名的销售利润就为亿元，占全行业的%aXX年白酒业的消费总量依然在增长，而高档酒的大幅度提价，使行业利润更向高档酒集中，不到10种的高端白酒占据市场份额的％，当今中小白酒企业的白酒品牌全国约4万家，几乎全部要都归类到地方品牌的范畴，面临着巨大的竞争压力。其中60%的企业亏损，20%勉强能维持生计，15%微利，只有5%在稳步增长。在这种情况下，如何在白酒市场立足，对于缺乏品牌竞争力和竞争优势的中小酒厂是一个巨大的考验。①产

4、品的高度同质化导致地方小企业竞争无序。中低档白酒的生产高度的同质化，进入门槛较低，在投资少、见效快的利益驱动下，加之涉及到地方财政收人，地方政府的保护，在XX年以来一大批地方中小酒业纷纷进入市场在县级以下地区占据了一定的市场份额，逐渐形成自己的区域性品牌。这些中低端白酒不仅在生产技术上同质化，在营销技术、品牌地位和价格定位以及广告传播策略等方面也高度的同质化，使消费者难以形成对品牌的忠诚，生产企业由于规模狭小，也难以实施较大力度的营销规划活动，只能依赖终端的推介，这使生产企业缺乏与终端讨价还价的能力，导致开瓶费、陈列费、人场

5、费等费用水涨船高，使终端管理完全失控，许多企业因此陷人困境。同时，由于酒类产品，消费者很难鉴别其质量，产品的同质给假冒产品以可乘之机。①外来资本的大量介人。白酒产业是中国的传统产业，由于其行业同时具有生产资源的垄断性，储藏阶段的升值性，以及消费的奢侈性，这些独特消费特征构成了白酒较高的持续盈利能力，同时白酒行业中低端品牌行业集中度低，企业规模小，由于各地方政府的保护，企业扩张速度相对缓慢，同时，由于白酒行业是粮食消耗性产业，国家在产业政策上也对其进行结构性限制，鼓励大型企业的发展，限制小型企业的盲目夸张，这给白酒行业未来发展

6、提供了空间，给外来资本提供了介入的机会，一些外来资本近几年不断地非理性地流向白酒行业，对中低端的白酒进行品牌整合，这给业内带来了新的血液，抬高了白酒行业的进人门槛，加速了业内的结构整合，也改变了以往白酒的营销模式，标志着白酒业品牌营销时代的来临。②白酒行业正面临着替代品的巨大挑战。当前白酒正在受到饮料、啤酒、葡萄酒、黄酒、果酒等替代品的挤压，其产销量在饮料酒中所占比重逐年下降。随着我国居民生活水平的日益提高，保健、低耗、营养的观念深入人心，提高了人们喝安全酒、喝高档酒的意识，加上媒体的引导，人们的消费观念逐渐地发生了改变，白

7、酒的销量有所下降，而啤酒和葡萄酒的销量连续走强。另外，洋酒也与其它行业中的洋品牌一样，经过十年中国市场的摸索，在中国的酒市场中其市场占有率也在稳步的提高。2白酒企业实施品牌营销战略中存在的问题①品牌缺少内涵。一些酒厂对品牌的理解还停留在知名度阶段，以为只要有知名度就能成为名牌产品，忽略了产品内在的核心价值，随意拉来某一名人为企业代言，与企业品牌所要传递的信息完全不相干，不仅造成营销费用的浪费，也无法树立起品牌形象。许多地方酒选择与当地文化的嫁接，把地理特征、地域文化作为品牌的核心价值。但由于地域特色浓郁，不具有企业特征，无法

8、进行自我保护，造成一个省甚至一个县涌出十几家小酒厂，挤兑企业品牌资产，企业也无法进行品牌扩张。区域性品牌限制了在其它地区建厂，也破坏了企业品牌的核心概念，这使区域性品牌无法走向全国。而在本土市场一旦遇到强有力的全国性品牌的竞争，由于只有一个区域市场，缺少其它区域市场的支持，也很容易被取而代