微博——传统营销的颠覆者

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1、微博——传统营销的颠覆者先看几个数据：截至2012年5月，新浪微博用户3.24亿；腾讯微博用户4.25亿。在中国近7亿网民中，约5亿是微博用户（有些网民同时拥有新浪和腾讯微博），其中逾1亿为活跃用户，而且数量还在增长。如此庞大规模的微博用户，对于企业意味着什么？消费者出现在哪里，企业的营销传播活动就应该出现在哪里。无疑，微博正在改变、甚至颠覆传统时代的营销模式。下面，笔者将条分缕析微博给企业营销带来的巨大影响。一、微博传统广告的颠覆者微博出现之前，优质的媒体资源基本上被电视台、广播台、报纸、杂志、门户网站等牢牢垄断，企业重大营销活动，基本上只能借助上

2、述媒介平台进行扩散。然而，拥有天然媒介禀性的微博甫一出现，便已显示了对传统媒介所形成的巨大冲击波。微博以其现场播报、文字+图片+视频+音频的方式，使得资讯传达更为及时、迅速，俨然成了许多网民（如今网民的概念基本上也等同于公民、消费者）获取资讯的第一阵地。由此可见，就媒介性质而言，微博就是企业多少年以来，梦寐以求的宣传阵地。这个阵地，基本上是完全属于企业自己的、可以有效控制的、几乎是零成本的。当你拥有1000名受众时，你就相当于一本企业内部刊物；当你拥有10000名受众时，你就相当于一本集团公司内部刊物；当你拥有10万名受众时，你就相当于一个县市级广播

3、电台；当你拥有100万名受众时，你就相当于一份全国有影响力的都市报；当你拥有1000万名受众时，你就相当于一个省级卫视；当你拥有1亿名受众时，你就是CCTV而且，一旦企业发布的微博资讯非常有价值，很可能被众多粉丝自动自发转播，如同核裂变式地扩散、蔓延。物以类聚，人以群分。粉丝的粉丝，很可能就是企业潜在的粉丝或消费者。如此，在企业微博中，每一个粉丝，都可能成为一个个小小的广播电台，将企业发布的资讯不断传递，直至最终衰减。传统模式下，老客户帮忙拉新客户，尽管还给予一定的激励措施，实际操作起来却不太容易；而微博的一个转发，就可能实现这个夙愿。微博这种病毒式

4、的传播特性，传统媒介根本无法企及。由上可知，微博当是所有企业都应该借助的低成本宣传平台。除非，企业打心底就决意跟微博过不去。二、微博精准互动营销的实践者在传统的电视、广播、纸质媒介为王的大众传媒时代，广告营销活动的精准性，基本上是无法实现的。在、ERM系统进行有效关联，更容易识别、锁定、分析客户的类型，便于企业采取精准的营销手段。这无疑将彻底颠覆传统的营销方式。第3页笔者经过分析、研究、实践认为，一个健康、良好的企业微博粉丝体系，粉丝结构大致是：第一层级是10%的忠诚用户粉丝（且很大部分是企业铁杆支持者）；第二层级是70%的普通用户粉丝（基本上都购买

5、过企业的产品/服务）；第三层级是19.5%的普通粉丝（可能对企业感兴趣、暂未购买企业产品/服务）；剩余不到0.5%的第四层级是企业高管、员工、相关媒介、其他关注者等。因此，企业微博粉丝，并不是越多越好。最关键的是扩大第一层级粉丝的数量和比重；稳固第二层级的粉丝，并将其向第一层级转化；有效说服第三层级的粉丝购买本企业的产品/服务；对于第四层级，则需要发挥主观能动性，助力企业微博宣传。其中，第一、第二层级的粉丝，是企业最最应该关注和重点培育的对象。据此，笔者完全不赞同目前一些所谓的微博代运营公司，通过抽ipad大奖等活动，短时间内吸引大批的抽奖控、招募职

6、业互粉师、甚至直接刷僵尸粉的行为。确实，企业看到了非常漂亮的数字，活动使得粉丝数量、互动频率都在巨幅提升。但是，活动结束后，掉粉、互动沉寂；于是，如同国家宏观调控一样，经济低迷，新一轮的刺激行动又启动，如此恶性循环。微博原本是企业实现精准互动营销的阵地，却被这帮微博运营公司一番折腾，搞得乌烟瘴气了。还有一类微博代运营公司，以傍大号、发笑话、段子、甚至打擦边球的手段，满足企业无知的追求粉丝数量的强烈需求。笔者不禁要问：企业微博到底是干什么的？它是为消费者、为品牌服务的；绝不是心灵鸡汤、幽默笑话集（关于微博运营，笔者将另行撰文阐述）。此外，笔者还必须再强

7、调一点：ipad跟绝大部分品牌的特质，毫无关联。如此拙劣的、同质化的所谓微博营销活动，居然屡试不爽。当前国内企业营销水平之低效，可见一斑（关于活动策划，笔者将另行撰文阐述）。三、微博传统销售渠道的颠覆者通过微博销售产品或服务，早就不再是梦想了。快书包在微博上售卖书籍等产品，通过快书包，在北京、上海、杭州、深圳、成都、西安、长沙等实现一小时快速到货，让业界眼前一亮。新浪微博上线不久的微热卖，更使得微博与电子商务实现了无缝对接。笔者居处附近，有一家特色餐饮店，已经提供微博订餐，并给予微博预订者8折优惠。原先，他们的宣传做法就是广泛发单，接受预订。操作既费

8、钱费时、又不环保，效果也难监测。通过微博，他们不但极大地降低了宣传成本，而且很好地展示了自己的菜品、食材、制