市场营销环境分类与特点

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1、市场营销环境分类和特点企业市场营销环境的内容非常广泛，从不同的角度可以划分为多种类型：（１）根据营销环境对企业营销活动发生影响的方式和程度，可以将市场营销环境分为两大类，即宏观营销环境和微观营销环境。宏观营销环境也称间接营销环境，主要由人口环境、经济环境、政治和法律环境、自然环境、科学技术环境、社会文化环境等方面的基本因素构成，对企业的营销活动构成间接影响；微观营销环境也称直接营销环境，主要由供应商、企业、营销中介、顾客、公众、竞争者等组成，对企业的经营活动构成直接的影响。（２）根据企业对营销环境控制的难易程度，可以将市场营销环境分为可控制环境和不可控制环境。可控制环境

2、是指对企业的营销活动乃至整个企业的应变能力、竞争能力发生影响的、企业可以控制的各种内部环境因素，如市场营销目标、营销计划、目标市场的选择等；不可控制环境是指对企业营销活动发生影响的企业难以控制和改变的各种外部环境因素，如顾客、竞争对手、政治状况、技术水平及媒体等。（３）根据影响环境的性质，可以将市场营销环境分为自然环境和文化环境。自然环境包括气候、生态系统的变化等，它的发展变化也会给企业造成一些环境威胁和市场机会；文化环境包括社会价值观念、科学和技术、政治和法律力量、经济力量等，企业高层管理者进行营销决策时必须研究这些文化因素，因为文化会通过影响人的欲望与行为，从而对企

3、业的营销活动产生影响市场营销环境的特点市场营销环境是企业生存和发展的条件。市场营销环境的发展变化，既可以给企业带来市场机会，同时也可能对企业造成严重的威胁。由于生产力水平的不断提高和科学技术的进步，当代企业外部环境的变化远远超过企业内部因素变化的速度，企业的生存和发展越来越取决于其适应外部环境变化的能力。如何适应、创造与之相适应的外部环境，对企业开展营销活动至关重要。因此，企业要想在复杂多变的环境下熟练地驾驭市场，就必须认真研究市场营销环境。而市场营销环境是一个多因素、多层次且不断变化的综合体，对市场营销环境的研究是一项复杂的工作，要搞好对市场营销环境的研究，首先要了解

4、它的特点。概括起来讲，企业市场营销环境的特点主要表现在以下几个方面：（一）客观性企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的。不管你承认不承认，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样环境因素的影响和制约，包括微观的、宏观的。一般来说，企业无法摆脱和控制营销环境，特别是宏观环境，难以按自身的要求和意愿随意改变它。如企业不能改变人口因素、政治法律因素、社会文化因素等。但企业可以主动适应环境的变化和要求，制定并不断调整市场营销策略。如果企业善于适应环境，就能生存和发展，否则，就难免被淘汰。因此，企业决策者必须清醒地认识

5、到这一点，要及早做好充分的思想准备，随时应付企业面临的各种环境的挑战。（二）唯一性虽然企业所面临的营销环境具有客观性，但是对每个企业而言，它面对着自己唯一的营销环境。即使是两个同处于某一行业的竞争企业，由于它们本身的特点和管理者的眼界不同，对环境的认识和理解是不同的。例如，中国加入世界贸易组织，意味着大多数中国企业进入国际市场，进行“国际性较量”。面对这一环境的变化，经济实力强、敢于竞争、勇于挑战的企业认为市场规模扩大，营销机会增加；相反，经济实力较弱、竞争能力较差的企业却认为企业将面临极大的威胁。因此，企业绝对不会有相同的营销环境。环境的这种唯一性要求企业进行营销环境

6、分析时，必须具体问题具体分析。不仅要抓住企业所处环境的共性，也要抓住其个性。同时，要求企业的营销战略选择不能套用现成的战略模式，一定要突出自己的特点，形成自己独特的战略风格。（三）可变性市场营销环境是一个动态概念，任何企业都不会处于一个永恒不变的环境之中。例如，２０世纪６０、７０年代，中国处于短缺经济状态，短缺几乎成为社会经济的常态。改革开放３０年后，中国已遭遇“过剩”经济，不论这种“过剩”的性质如何，仅就卖方市场向买方市场转变而言，市场营销环境已产生了重大变化。再如，现在我国消费者的消费倾向已从追求物质的数量化为主流向追求物质的质量及个性化转变，也就是说，消费者的消费

7、心理正趋于成熟。这无疑会对企业的营销行为产生最直接的影响。当然，市场营销环境的变化是有快慢大小之分的，有的变化快一些，有的则变化慢一些；有的变化大一些，有的则变化小一些；有些变化是可以预测的，而有些变化是不可预测的、突发性的。例如，科技、经济等因素的变化相对快而大，因而对企业营销活动的影响相对短且跳跃性大；而人口、社会文化、自然因素等相对变化较慢较小，对企业营销活动的影响相对长而稳定。因此，没有一个企业在营销管理的整个过程中，始终都面临着同样的营销环境。营销环境的变化，既会给企业提供机会，也会给企业带来威胁。虽然企业难以准确无误地预见未来