市场营销环境的特点、影响及企业对策

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1、市场营销环境的特点、影响及企业对策　　美国着名市场学家菲利普科特勒认为，市场营销环境是影响企业的市场营销管理能力，使其能否卓有成效地发展和维持与其目标顾客交易及关系的外在参与者和影响力。一般来说，市场营销环境主要包括两方面的构成要素：宏观环境和微观环境。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，而宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。　　一、宏观环境对企业的影响　　宏观环境的变化，要求企业经营管理者在选择经营战略时必须认真分析政治法律环境、经济环境、技术环境、社会文化环境、人口环境、自然环

2、境等因素变化的影响，明确企业自身面临的机遇和危机，以便利用机遇，避免或消除危机。　　（一）政治法律环境的影响。政治法律环境是指对企业生产经营活动具有实际与潜在影响的政府机构和对企业生产经营活动加以限制和要求的法律法规等因素。政治因素调节着企业营销活动的方向，法律因素规定了企业营销活动及其行为的准则。　　（二）经济环境的影响。经济环境指直接影响企业生存和发展、企业市场营销方式与规模的经济因素，如国家经济发展水平及趋势、经济体制与其运行状况、经济政策及措施、居民收入与支出水平、储蓄、负债与信贷等因素。　　（三）技术环境的

3、影响。技术环境是指企业所处的环境中科技要素，包括国家科技体制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等因素。科技环境不仅直接影响着企业内部的生产和经营，同时还与其他环境因素互相依赖、相互作用，尤其与经济环境、文化环境的关系更为紧密。　　（四）社会文化环境的影响。社会文化环境是指企业所处地区在社会与文化方面所具备的基本条件，文化环境所蕴含的因素主要有社会阶层、家庭结构、风俗习惯、宗教信仰、价值观念、消费习俗、审美观念等，社会文化因素对企业经营战略的影响是间接的、潜在的和持久的。　　（五）人口环境的影响。人口是构成市场的第一位

4、因素，人口总量、年龄结构、家庭类型、地理分布、民族特征、婚姻状况、人口密度、人口流动性及其文化教育等人口特性会对市场格局产生深刻影响，并直接影响着企业的市场营销活动。　　（六）自然环境的影响。营销学上的自然环境，主要是指自然物质环境，即自然界提供给人类各种形式的物质财富，如矿产资源、森林资源、土地资源、水力资源等。自然环境的变化，如原料短缺、能源成本的增加、反污染的压力和政府作用等，都会直接或间接地给企业带来威胁或机会。　　二、微观环境对企业的影响　　微观环境包括企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争对手和社会公众等

5、。微观环境与企业紧密相关，直接影响和制约企业的营销活动，对企业的影响往往是具体的，其影响范围比较小，时间比较短，企业在一定程度上可以调整和控制。　　（一）企业内部环境的影响。企业内部环境包括最高管理层、市场营销管理部门和其他职能部门。企业为开展营销活动，必须依赖于各部门的配合和支持，即必须进行制造、采购、研究与开发、财务、市场营销等业务活动。妥善处理部门之间矛盾和冲突、加强相互之间的沟通、不断优化内部环境是营造良好的企业营销氛围的前提条件。　　（二）供应商的影响。供应商是指向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或

6、个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、零部件、设备、能源、劳务、资金及其他用品等。供应商对企业营销活动的影响主要表现在供货的稳定性与及时性、供货的价格变动和供货的质量水平。　　（三）营销中介环境的影响。营销中介是协助促销企业产品、销售企业产品和将企业产品运送给购买者的企业组织，包括销售中间商、储运商和营销服务金融机构等，它们是企业进行营销活动不可缺少的中间环节，企业的营销活动需要它们的协助才能顺利进行。　　（四）顾客的影响。顾客是企业服务的对象，也是营销活动的出发点和归宿。企业要分析顾客购买行为、购买习惯、购买过程

7、、购买决策和购买评价等要素，以便更好地赢得顾客和为顾客服务。　　（五）竞争对手的影响。企业面对许多竞争者，在营销活动中都会受到竞争对手的干扰和影响，不仅要对竞争对手进行辨认和跟踪，识别各种不同的竞争者，而且要采取适当的竞争对策，以巩固自己的市场地位。　　（六）社会公众的影响。社会公众主要有金融、媒体、当地公众、一般公众和内部公众等几种类型，是对企业实现营销目标的能力有实际或潜在利害关系和影响力的团体或个人。　　三、市场营销环境的特点　　市场营销环境不断地创造新机会和产生危机，市场营销环境是一个多因素、多层次而且不断变

8、化的综合体。其特点主要表现在：　　（一）客观性。企业总是在特定的社会经济和其他外界环境条件下生存、发展的，企业只要从事市场营销活动，就不可能不面对着这样或那样的环境条件，也不可能不受到各种各样宏观或微观环境因素的影响和制约。　　（二）差异性。市场营销环境的差异性不仅表现在不同的企业受不同环境的影响，而且同一种环境因素的变化对不同企业的影响各不相