弯道超车的智慧与风险

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1、弯道超车的智慧与风险最近，在各大媒体上出现一个令人耳目一新的词汇，叫弯道超车。这个概念，在各项汽车、摩托车竞赛里经常出现。意思是：所有参赛的车手，在直线跑道上飞驰的时候，几乎不可能谁超越谁，而只有在拐弯的时候才有可能超越对手。因为，在这个时候，每个选手都需要减速。面对全球金融危机，面对中国经济的增速放缓之际，湖南省在全国范围大胆将弯道超车的概念应用于经济领域，试图在中国经济增长适当减速的时候，利用省内的各大经济优势，取得领先的经济增长。其实，这种提法虽然很新鲜，很形象，被多数媒体认为新思路，但是，对于市场营销而言，这种做法却很常见。从营销的角度看，每

2、一次市场动荡，都是一个弯道；每一次泡沫的破灭，更是一个弯道。很多成功的品牌，都是弯道超车的高手，他们敏锐的洞察和大胆的决策总是在弯道上超越对手，赢得更大的发展空间。就拿乳制品来说：二恶英事件是一个弯道，伊利奶粉抓住了机会；埠阳奶粉事件也是一个弯道，圣元奶粉抓住了机会；三聚氰安事件更是一个弯道，而这次飞鹤奶粉和三元牛奶抓住了机会。然而，需要提出的是，不是所有的弯道都是超车的好机会，也不是所有的车手都可以做到超车。弯道超车需要智慧、勇气，更需要实实在在的企业作战能力。就营销而言，弯道超车要注意什么，要避免什么风险，笔者简单谈谈自己的看法：一、弯道对你是否

3、有利？准确判断这一点，是一个优秀营销经理人必备的素质。每当遇到弯道时，你必需要判断清楚，这个弯道对你是否有利，有没有超车的机会。否则，看到弯道就要超车，很容易会翻车的。大家是否还记得，在很多行业，外资企业一旦出事，我们的本土企业会异常兴奋，认为我们扬眉吐气的日子到了。于是，它们就大刀阔斧地进行市场进攻，加大促销力度，提升铺货范围，甚至还开发新产品，试图把市场抢回来。然而，在多数情况下，这种兴奋往往会导致自伤元气，不但没有达到超车的目的，反而亏得一塌糊涂。1999年的二恶英事件，对进口奶粉品牌是一个致命的打击。多数进口品牌因此而暂时退出了中国市场。于是

4、，我们中国的乳制品企业抑制不住内心的渴望和冲动，纷纷进入奶粉市场，不做奶粉的乳制品企业也开始兴建奶粉加工厂，开发高端奶粉，试图在弯道上抢得先机。然而，遗憾的是，时至今日，事实证明，在当初参与超车的诸多品牌里，几乎唯一受益的只有伊利奶粉，而其它奶粉品牌并没有实现超车的目的。尤其，开发高端奶粉的几个品牌，事件过后，都遭遇了消费者的冷落，无人问津它们的高端奶粉到底能够带来什么样的价值。伊利奶粉也不是完美的，当时推出名叫托菲尔的高端奶粉，觉得这个奶粉应该能够抢得那些进口品牌所留下的剩余需求。但事实证明，当时伊利奶粉真正获得成功的不是托菲尔系列，而是伊利新婴儿

5、奶粉。那么，问题出在哪里？其实很简单。当时的进口品牌消费者对本土品牌的认知根本不在一个水平线上，当时对中国品牌而言，根本不具备改变他们态度的能力。这个现象不仅表现在产品层面，而且表现在品牌推广层面，渠道运作层面。二、弯道过后，市场会不会恢复从前？每次市场动荡，都是一个机会。这是理论上的假设。这和赛车确实有一定的相似之处，即：只有到弯道的时候才有可能超车，在直线跑道上几乎不可能超车。不过，当我们萌生一种超车欲望的时候，一定要先看看，这个动荡的性质是什么？动荡过后，市场会不会恢复从前？否则，任何超车行为，都会使你狼狈不堪。下一页最末页记得，在2003年非

6、典期间，由于全国人民想提高免疫力的迫切愿望，一个近乎被人们遗忘的中药板蓝根却引起了人们的注意。在全国上下掀起了一股抢购板蓝根的热潮。有些药店甚至都把仓库里储存的过期药品都卖光了。于是，很多药厂觉得这是天赐良机，在第一时间玩命扩大板蓝根的生产线，生产车间开足马力、不分昼夜地生产板蓝根。然而，出乎预料的是，非典过去了，那些企业的生产线刚刚建好、更多的板蓝根也刚刚生产出来，市场却没了。几乎在一夜间，所有药厂所生产的板蓝根失去了销路，上演了一场中国版的啤酒游戏。我们的企业往往都是这样的，做10万元钱的市场研究，总是舍不得，反复定夺，不断砍价，甚至以预算不足为

7、由停止研究；而做上千万元的投资或广告投放，却异常慷慨，决策神速，一夜间签订合同。结果，往往是搬起石头砸自己的脚。因此，笔者建议我们的企业，当你觉得靠近弯道时，一定要琢磨一下这个弯道过后，你还有没有能力保持领先？也就是说，你必需研究和判断这两个问题：每次市场动荡过后，消费者的需求是否恢复到从前状态？他们的品牌选择是否仍然回归到原来的品牌上去？如果你对这两个问题有个准确的判断，就不会轻易产生超车的欲望，也不会在超车过程中遭遇撞车或翻车。三、超车是否透支过度？在任何竞技场上，超越总是需要投入，无论是体力、智力，还是别的力量。就拿赛车来说，超车可能导致油耗增

8、加，可能导致轮胎的磨损、发动机的压力提升等等。那么，对市场而言，是否存在这样的道理呢？同样如此。我们要想抓住