论财经媒体战略管理

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1、论财经媒体战略管理摘要：财经；媒体；战略管理关键词：《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》等这些财经类媒体是本论文的关注重点，对这些新财经媒体，本文侧重于从战略管理的角度来研究。众所周知，管理学其实主要解决两个问题，一是做正确的事，二是正确地做事。前者是目标，后者是方法，只有目标正确，方法才有?一、问题的提出目前财经媒体队伍日益壮大，根据新华社新闻研究所所长陆小华的分类方法，按媒体基本定位我国经济类报纸分为五类：①泛经济型财经媒体，如《经济日报》、《市场报》等，其基本定位是权威的经济专业报纸。②证券型财经媒体，如《证券市场》

2、周刊等三大证券媒体，这些媒体更专注于资本市场领域。③经济专业型财经媒体，如《经济学消息报》等，这类报纸更像是具有一定学术性的大众媒体。④行业依托型财经媒体，如《中国经济时报》、《中国经济导报》、《中国产经新闻》等，这类媒体的产生和发展与某个特定的行业有天然联系，利用特定资源为立足之基。⑤新财经媒体，如《21世纪经济报道》、《经济观察报》、《中国经营报》、《财经时报》、《华夏时报》、《第一财经日报》等，这类媒体的基本定位的目标读者是与经济和市场紧密相关的参与者、操、管理者、研究者，其处理新闻与信息的方式更财经化，更注重其中涵盖着的利益、机会

3、、趋势、方法，在注重故事、背景、观点三要素的同时，更敢于描述、提供自己的判断，分析与观测其运作方式，与传统媒体相比更专业化、市场化。仔细分析，不难发现，在读者定位、报纸内容、版面版式安排、财经观念、处理财经新闻的方式方法、公信力与影响力以及与市场的对接等方面，新财经媒体都在尽力靠拢国外，如美国的《华尔街日报》、英国的《金融时报》、日本的《日本经济新闻报》等主流财经媒体，而“做成中国的《华尔街日报》、《金融时报》、《日本经济新闻报》”更成为这些媒体追求的目标与口号。不过虽然新财经媒体的影响力日益壮大，但竞争也更加激烈，财经日报、周报、杂志纷

4、纷出现，不仅同类型媒体之间，如财经周报之间进行竞争，而且日报与周报、周报与杂志之间进行交叉竞争。基于此，财经媒体竞争对战略管理有特别急迫的需求，以便于按产业化规律来管理、经营财经媒体。二、财经媒体的现状与问题中国财经媒体在发展过程中出现的主要趋势与问题如下：1、国际财经巨头凯觑中国市场。《华尔街日报》、《金融时报》、《福布斯》杂志己经以新媒体的形式推出中文版进入中国市场。如建立于2003年的英国《金融时报》中文X站不到一年就吸引了70多万注册用户。2、周报市场竞争激烈，同质化现象严重。目前财经周报市场主要有《21世纪经济报道》、《经济观察

5、报》、《中国经营报》、《财经时报》、《华夏时报》等，市场竞争比较激烈。3、财经日报市场逐渐显露。2004年11月15日，随着总部处于上海的《第一财经日报》的创刊，中国新财经日报正式登场。财经日报在中国发展趋势是非常宏大的命题，《第一财经日报》也只是刚刚迈出第一步（《第一财经日报》总编辑秦朔，2005年4月）。该报被认为是中国报业市场上一座里程碑式的报纸。由三家重量级的传媒集团—上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社三方共同出资1亿元创立，得到了中宣部、新闻出版署的大力支持和三地政府的充分肯定。这一跨地区跨媒体的合作办报模式，

6、不仅开报业之先河，而且为中国财经日报市场的启动打下坚实基础。4、互联X影响加大。互联X的出现改变了人们的生活，提高了工作效率，而对中国财经媒体来说，互联X则是一把双刃剑：一方面通过X络，财经媒体的内容得到广泛的传播，扩大了影响力；另一方面由于越来越多的读者通过X络转载阅读财经报道，而大大减少了对财经平面媒体的购买需求，缩减了报刊的发行量，同时更为致命的是，X络通过对平面媒体内容的转载，分去了原属平面财经媒体的大量广告份额。三、财经媒体的战略思考个人认为，财经媒体的战略管理不外乎内容、发行、广告和品牌4个方面。1、内容排在财经媒体的首位，因

7、为内容是后面一系列业务的基础，内容过硬，有深度、高度、影响力，发行、经营才能做得顺手，因此需要将之提高到重要的战略地位来考虑，可以说财经媒体运作，要求内容先行，而对内容地位的最高形容，就是常说的“内容为王”。2、发行战略是财经媒体总体战略的一个重要组成部分，其首要作用是支持公司的整体业务战略和竞争策略。因此，对平面纸媒而言，发行战略要配合、服务报社的总体战略目标，并与广告、内容制作、财务和人力资源等其它职能战略相互策应，共同支撑整个报社的发展战略。处于不同发展阶段的报纸制定有不同的发展战略，与此对应，发行战略也随之调整。3、广告战略必不可

8、少。针对财经媒体的广告特点，可以有以下广告战略：提高对汽车、IT、通讯、家电、房地产的关注力度，可以以专版的形式予以重点报道，以此引起这些广告客户的关注度，拓展广告源。4、品牌战略非常关键。品