理工科院校广告学课程设置优化探究

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1、理工科院校广告学课程设置优化探究我国现代广告学教育开始于1983年，厦门大学新闻与传播系招收了15名广告学本科生。自此之后近30年，不论在开设广告学专业的院系数量上，还是在广告人才的培养质量上，我国广告教育均取得了长足的进步。近年来，随着信息技术革命的不断深入，广告的产业环境与30年前相比产生了质的飞跃，广告教育的人才培养模式必须适应产业的发展，为广告业源源不断地输送“上手快”的人才，同时，也必须遵循学术兼修的要求，使培养的人才兼及“后劲足”的特点。X络时代广告公司人才需求的变化广告业的发展与媒介紧密依存，媒介技术的急遽发展给广告

2、业带来了深远的影响。为了快速适应新环境，更好的为客户服务，许多综合类广告公司在上个世纪末便展开了X络广告的业务，如北京电通、灵智大洋、好耶、奥美、精信等。进入到21世纪，一些专门进行X络互动行销的公司开始创建，如新意互动、瑞意恒动、悠意互通等等。新媒体的冲击，使广告公司的人才需求出现了变化与调整。在当前媒介融合的环境下，广告人最基本的创意表现力已经不仅仅限制在平靣广告、影视艺术领域，而必然延伸至数字化表现、以及数字技术的应用和整合之上[1]。广告公司实力竞争的一方靣在于技术类人才的竞争，即其能否通过技术研发使X络广告更好的实现互动

3、性与精准性。另一方靣则是策划创意类人才的竞争，在于其是否深谙X络媒体的传播之道、能否洞悉消费者的心理从而实现良好的X络广告策划与创意。截止到2011年年底，我国X民规模超过5亿人，X民也飞速增长。新媒介迅速崛起，广告公司对相关人才的渴求进一步增大。如果将广告行业在媒介融合期遭遇的挑战比喻成一场战争的话，那么高校与广告公司就如同战场的后方与前方。广告公司处于前沿阵地，他们对于媒介的变化、客户的需求十分敏感。而高校处于“战线”后方，他们为广告公司输送人才，也为“战争”谋划布局。双方配合得当，有利于广告行业的顺利转型，也有利于高校提高培

4、养质量，为社会输送真正有用的人才。目前，行业对新型人才求贤若渴，因此，高校必须做到身处“象牙塔”而具有市场敏感性，人才培养满足行业需求，学术研究则能指导行业发展。理工科院校广告学专业课程设置现状目前，我国开设广告学的院校类型较为多元，其中，综合性大学、工科院校和师范院校开设广告学专业的数量位居前三甲。[2]理工科大学主要是指以理工科学科设置为主及为主要特色的本科院校。目前我国理工科院校的广告学专业分布在不同的院系，范围涵盖美术学院、新闻与传播学院、文法学院、人文学院、艺术与传播学院、艺术与建筑学院。其培养目标与办学定位又可以分为三

5、大类：一是依托理工科院校已有的人文社科类基础，突出广告学的学理性，将广告创意与策划，经营与管理能力作为培养的主要目标;二是依托理工科院校已有的设计基础，强调人才培养中的艺术设计能力;三是依托理工科院校的自然科学优势，强化数字媒体作品的创作与实现能力。因此，目前我国理工科院校广告学的学科归口主要指向文史类、艺术设计类和新媒体类。另外，新媒体素养以及新媒体广告的制作能力已经受到了大多数高校的重视，关于这一类能力的培养已逐渐作为新的要求出现在原有的培养计划之中。高校培养目标的实现离不开对课程的合理设置，课程设置是教育教学活动的基本依据，

6、是实现培养目标的基本保证。广告学科实务性很强，这使我们对课程体系进行评价时必须考虑两个问题：一是行业不断向前发展，前沿课程能否与原有课程体系有机整合，二是专业培养是否达到“学术兼修”的目标。就目前理工科院校的现状来看，这两个问题并没有完全解决。(一)前沿课程与原有课程体系的整合度1.学界关于课程体系整合的研究现状从课程结构体系来说，前沿知识代表着广告学发展的方向，是处于不断的运动和变化中的，专业知识研究广告学发展规律，是广告学学科得以存在的前提，它具备一定的稳定性和持久性。关于高校广告学专业的课程设置，学界多有讨论，2005年，云

7、南财贸学院新闻传播系的老师提出了广告学课程体系设置的理想化模式，将广告专业课程分为四个板块，分别是“市场板块”、“沟通板块”、“广告核心课程板块”和“文化素质板块”[3]。该模式借鉴了美国西北大学IMC系、密歇根州立大学广告系的课程结构。这四部分课程既独立承担不同培养目标又相互渗透，共同营造整合行销传播的概念。这个体系具有相当的科学性和稳定性，不足之处在于，该体系没有表明广告学前沿的发展在这个四个部分如何实现有机整合。重庆工商大学程宇宁教授提出了广告学专业的课程体系设置模式[5]，家讲座等方式沟通外界，应该说，该模式简洁客观的反映

8、了对广告学课程体系“学术兼修”与创新发展的思考，既具稳定性，又具发展性。但是，该模式也存在一定不足，它对于基础理论、专业理论和前沿理论的具体授予方式并没有做出严谨的区分。2.广告学课程体系的整合现状厦门大学陈培爱教授认为：“对于部分高校来说，由于师