雅芳模式与“中国式直销”发展

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1、雅芳模式与“中国式直销”的发展作者：营销063陈华2111206301【中文摘要】在如今竞争激烈的国内化妆品市场上，雅芳以优质的产品，高质量的服务，和强劲的广告宣传使其良好的企业形象深入人心，她更以独特的直销模式，继续保持自己的领先地位。谈到直销，雅芳无疑是中国式直销的领跑者，在中国社会转型期，她独特的直销模式更为中国直销业的复苏开辟一条新之路——中国式直销。【关键词】单层次与多层次直销雅芳中国式直销一、引言在中国宏观经济快速发展的大环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长。众多国际国内化妆品品牌为了在竞争激烈的市场上

2、赢得一席之地，纷纷采用各种营销策略。但在众多国际国内化妆品知名品牌美专注于专柜营销时，美国品牌雅芳独辟蹊径，使用直销这一在中国日趋完善的分销策略，成功占领了目标市场，取得了不俗的业绩。但相比于雅芳在中国取得的业绩，其独特的直销模式或许对中国企业尤其是目前的直销业界有更多的启发意义。二、直销业界背景在市场营销发展进程中，直销这一渠道形态是颇受争议的。但直销实际上是最古老的商品销售方式之一。早在远古时期人们进行商品交换之后，首先学会的就是直销。按现代经济理论的理解，直销实际上是将产品的部分利润从代理商、分销商、广告商处转移给直销员的一种经营形式。直销

3、6包括多层次直销和单层次直销。多层次直销，是指生产企业不通过店铺销售，而通过发展两个层次以上的直销员，并由直销员将本企业产品推销给消费者的一种促销经营方式。单层次直销，是指生产企业不是通过店铺销售，而通过发展一个层次的直销员，并由直销员将生产企业的产品直接推销给消费者的一种经营方式。直销在中国的出现虽然较晚，但却有着一段痛苦的记忆。如何摆脱传销阴影的纠缠，一直是中国直销业界和中国政府面临的艰巨课题。而依据2005年正式颁布的《直销管理条例》和《禁止传销条例》，我国现阶段开放的仍只是单层次直销模式。雅芳采用的单层次直销，迎合了政府在社会转型期的诸多

4、考虑，雅芳如愿拿到了“两个直销条例”后的第一张直销牌照。中国短暂而跌宕曲折的直销发展之路选择了能主动迎合形势的雅芳，同时雅芳也在更大的可能性上重新定义和示范了未来中国式直销。而中国式直销步入正轨也正是在雅芳公司在2005年4月8日成为中国首家官方批准的直销试点企业之后，随着直销牌照的陆续发放，相关企业的直销业务进入了更加实质性的操作阶段。三、雅芳模式与中国式直销的互动（一）雅芳模式的探索雅芳从1990年进入中国市场，到1998年雅芳被批准成为我国十家外资转型企业之一，从原来的“直销”向传统专卖店销售的转型，再到如今的直销立法后，又面临着第二次转型

5、。当学界和业界其它直销企业还纠缠于直销的“单多”层次之辩的时候，雅芳却超越这种纷扰之上，坚持自己的单层次直销模式，埋头于整合企业现有资源，积极拓展多元化销售渠道，促使企业竞争力以及品牌形象的全面提升。在历经两年的“调整转型”后，雅芳（中国）计划把他们直销试点的经验和“专卖店＋直销员”模式从试点城市向全国范围内推广，雅芳900家新形象店已以雷霆之势在中国各地“安家落户”。在高度智能化的物流服务支持下，在本次转型中的雅芳着力于店铺与直销员的互动协调。在将店铺打造成具有自身盈利和提供支持的双效系统的基础之上，雅芳突出直销员的作用。市场化的发展，产品日益

6、同质化，企业竞争的核心从产业链上游转移到下游，终端成为苦心经营的重心。在终端与消费者对话的有效性，已越来越为企业所认识。强大的终端，将是促进品牌销售的最佳平台。或许在不久的将来，直销员将成为雅芳的销售主力军，雅芳为了适应新的直销游戏规则，重视对直销员的挖潜与培养。6雅芳新直销模式中，强大的物流支持，可以说对其他传销同行印象深刻。物流是一直是中国直销业发展的制约因素，货品供应的不及时，对直销来讲就可能增加个人之间的不信任甚至出现恶性纠纷。而新的转型中的“明天更美好”项目计划包括引入全新的“手机订单”技术，全面升级订单系统，使直销员可以轻松通过移动电

7、话直接提交订单；增加全国性“呼叫中心”，更高效地服务于全国范围的直销员、服务网点和广大顾客以及与第三方物流企业的合作等举措无疑在加重雅芳模式的砝码。同时我们也可以说雅芳直销新模式，店铺因素的介入绝不仅仅止在认识层次上改变着人们对于传统直销模式的认识：在雅芳新直销模式中，直销员不再作为单独的终端，店铺的介入为直销员提供强大的平台；专卖店在经营雅芳产品的同时，将通过它们所提供的美容服务等便捷服务而获得新的盈利增长点；同时消费者也能够通过更加方便、快捷的店铺渠道享受优质的雅芳产品以及全面、专业的服务。这在销售实际操作中对整个直销业体系的完善具有很强的指

8、导意义。但应给看到，雅芳“专卖店＋直销员”模式中在经营上雅芳的店铺系统和直销员系统两者是完全独立的，在这种模式中直销员脱离店铺实现点对点