微型车品牌定位与竞争之道

《微型车品牌定位与竞争之道》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在行业资料-天天文库。

1、微型车的品牌定位与竞争之道2010年12月15日，作为微型车新宠的江淮悦悦上市，车身和吉利熊猫、比亚迪F0一样，同样源自于丰田Aygo，不过悦悦的改动幅度更大。自从奇瑞QQ引爆微型车市场以来，各大厂商竞相推出相关车型，试图在微型车市场分一杯羹。2011年的微型车市场将会更加精彩纷呈，各大品牌厂商纷纷在微型车市场上排兵布阵，抢滩微型车。　微型车的市场现状　微型车一般是指排气量在1升左右或1升以下的汽车。国内早期的微型车主要面对低端人群，随着最严格、最安全的碰撞安全性法规“294法规”的出台，平头车被

2、禁止生产，传统微型车面临严峻挑战。长安之星、五菱之光、哈飞民意、昌河海豚等长头车相继问世，更有一些微型车企转战轿车市场。但近年来，随着利好政策的不断出台，微型车又重新成为市场的宠儿并有不俗的表现。中国成为最大的新车市场。在国家扩大内需鼓励消费的大背景下，2009年出台了涉及汽车消费的政策，税收政策极大地激起了消费热情，2009年的车市创造了销售增长的神话，中国首次超过美国成为全球第一大新车市场。车市继续强劲增长，2010年销量创历史新高达1800万辆，超过美国历史最高纪录1700万辆，并继续蝉联全

3、球第一汽车生产大国和最大的新车市场。中国全年新车销量继续超越美国意味着中国在技术上、经济上的话语权将增加，全球汽车市场的力量均衡将发生变化。2010年，通用在华销量以235万辆超过其在美国221万辆的销量，使得中国一跃成为通用全球最大市场。事实上，通用旗下的五菱之光成为2010年中国卖得最好的乘用车。中国新车市场的巨大潜力越来越受到跨国汽车巨头的重视，本土的车企直面全球顶级的汽车巨头，国内竞争国际化。微型车市场发展空间巨大。2009年，微型车在中国市场扮演了重要的角色，1.6升及以下排量乘用车1～

4、11月累计销量对整个汽车市场的增长贡献度达到85%，多数品种出现一车难求的局面。由于年底购置税政策优惠敏感期的到来，该排量品种更是产销两旺，2009年11月1.6升及以下排量乘用车销量为72.33万辆，其中1.6升及以下排量轿车销售53.42万辆，均创历史新高。中国独有的“二元经济”在微型车市场也有所体现。农村消费者和城市消费者购买的微型车类型也有很大的差别。城市消费者主要购买经济型如奇瑞QQ、奥拓、夏利等经济型轿车，农村用户主要购买载货、乘用两相宜的微客微货。在政府惠农利农政策不减和城市“80后

5、”追求自由个性不减的形势下，业内人士预测，国内微型车行业至少还有20年的巨大发展空间，基于国内经济结构的调整，中国农村的经济结构与消费模式必将迎来一场深刻的变革。微型车市场集中度偏低。纵观2010年微型车的销售情况，微型车所有品牌全年销量排名前5位的依次是：奇瑞QQ3（157061），比亚迪F0（148457），乐驰（77800），北斗星（71355）奔奔MINI（61234）。2010年微型车的销售量为133.02万辆，相比于2009年增长59.60%。前5位的微型车品牌的市场占有率为38.79

6、%，超过30%，可以看出其市场集中度为中度偏低。中度偏低的市场集中度意味着市场壁垒较低，不断有新的车企进军微型车也证明了这一点。中度偏低的市场结构同时揭示市场竞争异常激烈，且主要以价格为手段。　微型车的品牌定位　根据百度微型车关注度排行榜，2010年微型车市场广受关注的品牌排行榜中，比亚迪F0雄踞榜首，奇瑞QQ紧随其后，第三、四分别是奥拓、奔奔，第五是奔驰Smart。在2010年微型车销量排行榜上，奇瑞QQ3排第一，比亚迪F0、乐驰、北斗星、奔奔MINI紧跟其后。综合关注度和销量排行榜，结合日系、

7、德系、美系三个主要合资方，我们选取以下品牌，探究其品牌个性和品牌定位以洞悉微型车的品牌定位规律。奇瑞QQ：时尚可爱，女性至爱。奇瑞品牌旗下的QQ家族品牌定位于微型车，7年销售80万辆，成为中国微型车市场举足轻重的力量。奇瑞在2003年推出QQ3，品牌定位于“时尚、开心、积极、友爱”，在国内汽车行业中第一次扛起“时尚可爱”大旗，赢得都市消费者的高度认可，销量一路走高。2006年QQ6上市，2009年QQme上市……奇瑞一直将“时尚”的品牌理念进行到底。奇瑞QQ通过卡通造型和丰富的色彩来传递时尚和可爱

8、的诉求，赢得了年轻女性消费者的认可。比亚迪：动力十足，设计紧凑。比亚迪自2005年推出F3之后，20个月销量过10万，以火箭般的速度刷新了中国民营汽车成长史。2007年推出F0进军微型车A00级市场，和行业霸主奇瑞QQ正面竞争。比亚迪F0品牌定位“JustCool”，也是面向都市白领的车型。F0搭载强大的发动机，颠覆了微型车动力不足的传统印象；外观设计显得时尚、亲切、紧凑、灵巧，适合都市人的消费心理；整车做工扎实，空间舒适性和性价比都很高。F0品牌也是采用情感诉求，但是在情感上更加