品牌定位――白酒发展瓶颈管理

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1、品牌定位――白酒发展的瓶颈管理品牌定位――白酒发展的瓶颈品牌定位是品牌经营的首要内容，产品只有精准地选择了自己的目标群体，明确了自己的核心价值，才能塑造出自己的产品品牌个性，实现差异化的可持续生存发展。在一个供过于求的市场环境中，这是品牌、产品运营的第一法则。对于快消品是这样，对于有六七千家白酒生产企业的白酒行业同样如此。但从目前来看，白酒生产企业95%以上在做着相对同质化的定位、推广：口感、工艺、纯粮酿造等等，电视广告上有龙、有倒酒的清亮特写、有酒瓶子的特写、有流着汗的酿酒工等等。从企业定位角度而论，口感、酿酒工等诉求

2、角度，大多都指向一句古老的中国谚语：酒是陈的香。从品牌营销角度看，固有消费认知是很难短期改变的。也正因此，酒企选择这些定位以及价值诉求也就不足为怪了。但从市场发展的角度看，随着社会进步，消费群体多元化成为现实，不同的人群需要不同的价值，同样也就需要不同的产品定位，因此，在方圆看来，白酒企业要实现价值提升，实现对自身发展瓶颈的突破，必须从定位开始。白酒品牌定位的误区白酒定位的误区主要有自说自话、好大喜功、齐如故纸堆等。从字说字话看，其主要表现就是前文所说的主打工艺、地域等牌面，严格意义上，这些价值点在本质上是定位的支撑，而

3、非一个能体现和消费者沟通的定位。从好大喜功说，主要表现有跟着大企业走、认不清自己的地位等。如跟着大企业走，大品牌大企业近年来先后推出了年份、窖藏等概念，全国上下酒企业就一股脑儿同时推年份、窖藏等。认不清自己的地位，区域品牌与全国性、全省性品牌地域不一，消费有别，但无论什么区域产品都在打同样的定位概念。从故纸堆来说，其核心是抹杀了消费者的个性，无论酒的品质和档次，皆喜欢从从酒的酒的文化及历史不断挖掘，为自身寻找大致一样的如“陈酿”、“陈贮”、“古酿”等支撑。从实际上，从定位的本质属性看，其意义在于给顾客以明确的信息，除了告

4、诉消费者自己是什么之外，更要传达出一种与消费者心理相对应的价值和诉求，如此才能俘获消费者的心。其外在根本表现是差异化价值。以对应消费者个性化需求，以寻求酒品牌的独特化生存。反观白酒，目前大大小小的品牌都像个历史学家或考古工作者，一头扎进历史，用酒的历史、酒的文化代替今天的现实和文化，代替当代消费者鲜活的变化着的精神和情感世界，把所谓的“根”文化视为神明，于是卖历史、卖人物、卖民俗盛行，没历史不惜造假历史，偏偏不去洞悉社会变化，不去关心当今消费者的生活形态，不去体察目标消费者情感，不去寻找与目标消费者共鸣的精神，这样的白酒

5、品牌难说会得到消费者的呼应，当所有的白酒品牌都走向同质化历史的时候，只会模糊了各种品牌的特质。也正因此，白酒品牌当务之急是要寻求自身的独特化定位。白酒定位的三步走白酒独特定位的三步走主要包括寻找消费者、深入对接需求、系统配套。寻找目标消费者，对于白酒品牌定位来说是核心。不同的消费者需要不同的定位和价值诉求。茅台主要服务政商高层，所以定位国酒。稻花香主要消费群是聚会人士，所以说“中国丰，稻花香”。水井坊目标消费群是新贵，所以要定位高尚生活元素。老村长主要消费群是草根、农民工，所以表现定位的概念就诙谐“好好生活，天天向上”。

6、蓝色经典消费群是带着西方文化知识结构的商业人士，所以要配置雨果诗歌并以蓝色象征“男人情怀”。由此可知，怎样定位其核心是精准目标消费群，增进消费者的归属感，使其产生“我自己的品牌”的感觉。深入对接消费需求，对于把握白酒定位是关键。其核心在于深入把握消费者心智资源。对于老一辈消费者，受制于其所处年代和既有消费认知，历史文化为依据的定位并不过时。历史文化增强了品牌的品位价值和品牌的信誉度，在丰富品牌内涵和提高品牌质量方面有着得天独厚的优势。像以茅台、五粮液为首的传统白酒品牌，都是中国酒文化的典范，是历史文化给与了他们品牌的支点

7、。对于大众消费，历史等与其有共鸣但不深入，这时如果采用以某种情感为依据的定位在一定程度上更有效。枝江诉求友谊是知心知己枝江酒，是有故事的人；金六福，通过“幸福的源泉”理念渲染，形成了以“福运”为核心的福文化，依托福文化策略打动消费者的心。相对以上两种，对于更个性的消费，还可以个性文化为依据去定位。酒鬼借助的是湘西文化，舍得用的是舍得，糊涂仙用的是糊涂，小刀用的是理想等等。从实际操作层面看，白酒品牌运营关键在于整体，因此系统配套是白酒定位的血肉。这其中包含价格段定位、技术定位、品牌名表现、功能挖掘、品牌白装等。价格段界定价

8、值段、技术决定支撑、品牌名是第一印象，而功能更能吻合理性需求，包装则是吸引眼球的关键。当然，不管如何配置，目的是满足目标消费者，实现差异化的生存。如洋河蓝色经典绵柔型白酒品类的差异化成功，如衡水老白干-老白干香型、口子窖-兼香型、景芝-芝麻香型等不同香型的白酒，产品的差异化被放大，正是中国白酒营销发展的理性回归。进一