媒体发展与”媒介入世”

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1、媒体发展和”媒介入世”随着WTO来临,我们的广告业还未走出去,世界已经向我们走来.早在八十年代,世界广告业巨头已经开始在我国建立分支机构,和国内企业合资建立广告服务机构.一媒体我们通常所说的大众媒体主要是指传统的电视媒体和报纸媒体。这两种媒体当前仍是我国广告投放的主体。在电视媒体中，中央电视台占据有我国电视广告总收入的40%左右，2003年央视的广告收入达到44亿元之巨。央视招标在业内被认为是中国经济的睛雨表、行业发展的风向标。2004年央视广告招标额在2003年44亿元的基础上再增20%，达到52亿元。在报纸媒

2、体中，1999年广告收入最高的10家报纸广告收入总额达到47.33亿元，占全国报纸广告总收入的42.15%；前33名报纸的广告收入占有比例达71.48%。所以,不难看出,市场份额集中于强势媒体。传统大众媒体中，广播也是居民获取信息的重要媒体，全国有7500万居民在获取信息时首选广播。广播媒体在传统媒体中也是促销作用较强的媒体。再者,网络媒体也已成为主流的大众媒体。中国广告协会会长杨培青女士说：“互联网作为新兴的主流媒体已经走入普通中国人的生活，并将以我们难以预估的速度继续增长，它向世人昭示数字信息技术将是发展中国

3、家几百年一遇的跨越式发展机遇和后优势，也为广告业注入生机和活力。”目前，广告业正处于一个变化阶段，其主要原因是媒介环境发生了巨大的变化。有学者断言，传统上针对广大不知受众姓名的大众媒介广告是一种行将消亡的传播形式！数据库式的营销正在悄然兴起，并将大行其道。同时媒体的细分化日趋细致，人们从没有像现在这样更关注能针对不同目标人群的细分媒体。“分众”这一概念引起了业内的广泛关注，其实分众媒体早就存在了，如《老年报》、《青年报》、《少年报》等等，只不过人们更着重传播效率与传播成本的比例。由于媒介环境的复杂化，信息的爆炸，

4、人们每天接受的信息量太多，使得传统的广告媒介投放方式需要改变。分众媒体应运而生。分众媒体的主要特征是传播的精确性。目标消费的准确锁定，使得传播效率更高。目前在市场上最有代表性的是楼宇液晶电视和电梯媒体。以上海分众传播控股有限公司（FocusMedia）为代表的高级写字楼楼宇液晶电视，锁定高级白领为首要目标群体，受到了广告客户和资本市场的追捧，并把“分众”这一概念推向了一个前所未有的高度。另外居住反映政治。中国正步入社区社会，社区将是中国社会生活的主要元素。近一两年，以深圳壹时代（E-Time）传播有限公司为代表的

5、媒体异军突起，紧紧围绕着“社区”大做文章，逐步发展成以电梯、候梯厅、大堂、车库门、外墙灯箱、社区入口指示牌、绿化带广告牌、公告栏、车库等为广告发布地点的新颖媒体形式，统称为“社区媒体”。社区媒体的特点是受众细分、有效、性价比高。社区媒体是企业文化和品牌文化融入社会文化的桥梁，社区媒体为社区渗透营销提供了有效而精确的沟通桥梁。社区生活将主宰着未来的城市生活，社区媒体也必将成为主流的高端媒体。什么是媒介什么是媒体人们通常把媒介定义为将信息从一端传送至另一端的载体。人传播学研究领域最有影响的媒介研究学者、加拿大多伦多大

6、学教授麦克卢汉有一个对媒介的决断性定义：媒介就是信息。在他著名的经典史作《理解媒介——论人的延伸》里，作者首创了当今习以为常的术语“媒介”，提出了今天的媒介研究者津津乐道的概念“地球村”、“信息时代”等概念。麦克卢汉认为，传播媒介不只传递信息，还告诉人们世界是什么样子。人们在掌握文字前主要使用当面交谈的手段，即听觉、视觉并用。而有了印刷文字后，人们便长期依靠报刊、书籍（视觉）；及至有了电视，人们才视觉、听觉并用，既延长了感官，也恢复了感官的平衡，所以麦克卢汉对”媒介就是信息”进一步补充到：媒介是人的延伸。人们在传

7、播活动中，由于使用各种感官的方式与比重的变体，从而改变自己的性格，同时也就改变了环境，因此传播媒介本身就是信息。什么是信息？“在一种情况下能减小或降低不能确定的任何事物”，这是信息学家香农下的定义。它是客观存在的，但既不是物质，也不是能量。我们所谈的媒介也是一个抽象的客观存在。受众是传播过程中信息的接收者，是传播的对象或“目的地”，是传播过程得以存在的前提，同时又是传播者积极主动的接近者和反馈者。麦克卢汉认为：任何媒介的内容都是另一种媒介。文字的内容是语言，正如文字是印刷的内容，印刷又是电报的内容一样。一般人认为

8、媒介仅仅是形式，仅是信息、知识、内容的载体，它是空洞的、消极的、静态的。可是麦氏认为媒介对信息、知识、内容有强烈的反作用，它是积极的、能动的，对信息有重大的影响，它决定信息的清晰度和结构方式，使得形式与内容变得统一了。媒介就是信息，从另一个角度看也可以理解为媒介的形式就是内容，随着技术的进步，人们对这一论断理解得越来越深刻。如最近兴起的写字楼液晶电视媒体，它的存在形式本身