郎酒，度势赢天下

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1、郎酒，度势赢天下作为四川省六朵金花之一的郎酒，四川省唯一的酱香型名酒，在2008年经济危机背景下，郎酒仍然一路飘红，销售收入突破了20亿元，据2008中国500最具价值品牌排行榜显示，郎酒已跃居白酒品牌排名第4位，品牌价值高达76.16亿元，成为了业内的黑马。始于1903年的郎酒，自1984年荣登中国名酒宝座以后就驶入了发展的快车道，但在1989年至1998年，由于体制、观念等多方面原因的制约，郎酒失去了很多发展的机遇，郎酒这块金字招牌也渐渐褪去了耀眼的光环，特别是1999年至2001年，郎酒遇到了空前的竞争挑战，加上亚洲金融危机和山西假酒案的影响，昔日门庭若市的热闹场景一度变为

2、门可罗雀的冷落局面。陈旧的产品包装、传统的营销模式、干多干少干好干坏一个样的大锅饭思想、闭关自守夜郎自大的观念等等导致了郎酒销售收入直线下滑，2004年，郎酒集团对郎酒品牌进行了重新定位，确立了神采飞扬中国郎的品牌战略，对产品结构进行了优化调整，实施以群狼共舞，资源共享，集中突破为核心的推进策略，以红花郎为头狼做主打，以新郎酒为次，再配以如意郎或福郎，形成启动市场的主力。在市场动销后，再投放流通产品。这一强劲有效的品牌经营战略，完成了品牌的整合，形成了层次清晰、布局完善的品牌构架。纵观郎酒的发展，虽然中间也经历了曲折和坎坷，但身为中国名酒的郎酒从四川郎变为了中国郎。郎酒之所以能够

3、红遍中国，笔者认为对势的运用与策划是郎酒成功的关键，通过借势、造势等方式来度势赢天下。一、借势之道势者，形势、气势、势态、势力也。借势，就是要借助外部的力量来提升自己，提升产品与品牌的影响力。郎酒在快速发展的过程中不断借势影响力媒体和影响力事件，通过借势来提升了品牌的高度。一是借势影响力媒体。郎酒集团根据树大品牌、走质量型营销的品牌发展思路，开启了提升品牌形象和扩大影响力的宣传攻势，加强了同央视等影响力媒体的合作力度，借势影响力媒体来打造品牌高度，自2007年开始，郎酒除在CCTV-1精品栏目套播、CCTV-2《对话》和《经济信息联播》、CCTV-3《同一首歌》、CCTV-7《防

4、务新观察》、凤凰卫视《时事直通车》等频道和栏目进行了常年的广告投放外，还特别锁定了大事件CCTV-1和新闻频道的两会专题报道、奥运特别栏目《荣誉殿堂》、2007年世乒赛和苏迪曼杯赛事、凤凰卫视《2008台湾大选系列报道》，紧跟CCTV-1黄金时段播放的大剧《秦始皇》、《闯关东》、《士兵突击》、《李小龙传奇》，湖南卫视重播的大剧《血色湘西》，在其中插播广告；另外，又针对目标消费人群，在国内所有航机杂志进行了广泛的宣传，郎酒形象和产品广告语神采飞扬中国郎、酱香典范红花郎传遍了大江南北，极大地提升了郎酒品牌形象，知名度和美誉度都有了大幅提高，郎酒品牌价值也迅速飙升，红花郎酒也借机成为了

5、目前中国白酒行业领军品牌。二是借势影响力活动和事件。2008年年末，在全球经济不经济的环境下，郎酒逆势而行，借势影响力活动来进一步提升品牌，斥巨资夺得了中央电视台2009年最喜爱春节晚会独家冠名和2009年中国经济年度人物评选独家冠名；与中央电视台军事节目中心联合主办强我国防神采飞扬2009年元旦联欢会等等，通过嫁接一些影响力的活动和事件，不仅吸引了无数消费者的眼球和增强了经销商信心，而且提升了品牌档次与品位。二、造势之道造势，就是就是要通过公关活动、广告宣传、营销活动等来塑造声势，进而赢取消费者的眼球和注意力，以此提升产品的知名度和影响力。郎酒的造势营销主要有如下几个层面：一是

6、开展大范围的人民军队扬国威，神采飞扬中国郎活动。在2008年八一前夕，带着当年与中国工农红军结下不解之缘的中国名酒郎酒和4500名郎酒员工的深情厚意，郎酒高层领导开展了全国范围的大型慰问活动，先后在青川、绵竹等震区、海军总部、国防大学、成都军区、济南军区、南海舰队、天津警备区、天津消防局、北京军区二五五部队医院、广州军区、广西军区、驻港部队、驻澳部队、云南军区、重庆武警消防总队等部队军营，慰问官兵，以此表达郎酒人对人民子弟兵的爱戴和崇敬，如此大型的慰问活动不仅开创了业内先河，而且赢得了众多媒体的报道和良好的社会口碑。二是公益营销。对于公益事业，郎酒也不遗余力。如开展郎助郎，上学堂

7、，让百名学子圆了读书梦；如开展募民工，济贫困，帮当地政府解决了就业难的难题；如在汶川特大地震发生后，郎酒集团一次性向灾区捐款2130万元等等，公益活动的开展不仅履行了社会责任，而且树立了良好的社会形象。三是塑造业内第一。在郎酒集团，郎酒传统酿制技艺列入国家非物质文化名录；红花郎酒成为了酱香典范；郎酒的天宝洞和地宝洞被载入了上海大世界基尼斯纪录，成为了当今世界最大的天然酒库，被誉为白酒兵马俑，所有的这一切，离不开造势策划，离不开营销创新，通过造势运作和塑造业内的第一，在行业内赢得了