合作双赢 与谐共生

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1、合作双赢和谐共生中央人民广播电台音乐之声常亚双　　当前，全国各家广播电台的广告经营已经越来越多地引入广告代理制。这样做一方面可以节约和控制电台自身的经营和管理成本，分解经营压力；另一方面也推动广播电台广告经营结构和体系的优化，使电台广告经营真正走上专业化和规范化的道路，从而提高电台的综合竞争力。总体而言，无论是广告独家买断式代理，或是多家分行业代理等等，都为广播电台的广告经营创收工作带来了蓬勃生机。同时，我们也应该既要认清广播节目经营与广告经营的相互依存关系。又要正确处理和妥善解决两者之间在相互依存

2、关系中表现出一定的矛盾性这个问题，从而达到两者和谐发展的双赢目标。本文拟从以下几个方面对此进行梳理。一、重新认识广播节目与受众经营和广告经营的关系　　众所周知，广播电台面对的是受众经营和广告经营两个市场。在21世纪的今天，广播已经进入到分众化传播时代，原来一个频率大而全的广播节目模式已经不能完全满足不同受众深层次的专业化收听需求。而且，由于目标受众分散，也直接影响了广告经营在低层次的水平上徘徊不前，后劲乏力。因此，广播节目必须在导向正确的前提下进行重新定位，找准已经细分的受众市场，从而为广告经营营造

3、一个有利的创收环境。　　1、创新应该始终是广播人与时俱进的办节目理念　　广播媒体的改革发展，一直是在电视、报纸等各类媒体和同类媒体内部竞争激烈的环境中走过来的。为了突出重围，一直行走在探索改革发展之路上的广播人审时度势、与时俱进，始终把节目理念创新当作各项改革的重中之重。道理很简单，打铁还需自身硬，因为只有不断探索创新，广播媒体才有鲜活强劲的生命力。20世纪80年代，广东珠江经济广播电台宣告成立，该台对传统的广播模式进行了大刀阔斧地改革，成为广播界轰动一时的“珠江模式”。90年代，北京人民广播电台决

4、定创办专业化系列广播。此后，新闻台、经济台、文艺台和交通台等系列台模式也逐步风行全国的多家电台。广播媒体开始尝试着从“泛广播”走向“窄播”。2002年12月，中央电台相继开播的“经济之声”和“音乐之声”也拉开了广播“频率专业化”改革的序幕。其中，“MUSICRADIO音乐之声”是中央电台改革原有第三套节目“文艺调频”后推出的一个专业化流行音乐频率。“音乐之声”在节目理念上的改革创新也是多方面的，它引进最适合流行音乐播出的RCS编排、播出系统，将全天18个小时的节目时间按2-3个小时为一个单位划分出7

5、-8个小栏目，流行音乐滚动播出，无论是负责节目编排的编辑，还是直播主持人，大家都遵从RCS编排、播出系统设定好的音乐类别和程序，最大程度地维护了频率整体节目的特色和品质。“音乐之声”的收听率也一度达到31.7%。从对“音乐之声”节目的整体包装，到一系列宣传推广活动的不断展开，“音乐之声”在15岁到35岁年轻时尚听众群中的品牌印象也得到不断地加深。凡此种种，都为北京环球七福广告有限公司独家代理“音乐之声”广告经营提供了一个坚实的传播平台。由此例证，我们也不难看到，同是一个频率资源，从2002年改革前的

6、第三套“文艺调频”年广告经营创收毛利300万元左右，到频率专业化改革后推出的“音乐之声”从2000万元起步，五年独家广告代理期中，每年按比例逐年递增，中央电台第三套节目的广告经营创收有了很大幅度地提升。同时广告代理公司也保有一定的赢利空间，合作双方达到了和谐发展的“双赢”目标。　　2、受众本位是广播节目面向市场重新定位的理性回归　　长期以来，媒体存在着“传播者中心”的观念，与此强势媒体相对应的则是受众的被动选择。但是，随着传媒领域竞争的日趋激烈，以及传媒领域买方市场的到来，受众有了很大的主观能动性去

7、选择媒体，因此，受众的主体性地位也越来越受到重视。　　受众的主体性地位决定了受众的价值。就广播媒体来说，一方面，电台只有充分重视受众的主体性地位，真正树立受众本位的观念，才有可能生产出适销对路的产品即广播节目，吸引目标受众的注意力。另一方面，从广告经营的角度出发，广播媒体的经营基础也离不开受众，广播节目只有吸引了目标受众的注意力，才有可能为后续的广告经营铺平垫稳，实现经营利润的最大化。“过去那种以体制资源为导向的媒介经营模式已经向以市场资源为导向的媒介经营模式过渡。因此，广告经营必须同节目（栏目）经

8、营和受众经营结合起来，广播也不例外”。　　目前，“市场研究、听众细分”已经成为广播发展的大趋势。因此，广播频率专业化的观念也越发地深入人心，经过细致地市场调研，根据目标受众的收听需求，广播电台把原有的频率资源重新进行整合定位，推出了新闻、经济、交通、音乐和文艺等等一系列专业化频率，充分满足不同受众的专业收听需求，也让受众很容易地就能找到你。不仅如此，各个专业化频率更是把广播节目的品质经营进一步深化到品牌经营的战略高度，因为在市场经济时代，“品牌创造价值”的观念已经深入