服装传播与企划课程脉络_服装商品企划概述课件

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1、服装传播与企划SpreadandMerchandisingofFashionBrand任课教师：马丽群课程脉络服装商品企划概述1目标市场设定及品牌定位2服装产品企划3营销策略及市场调研4终端店铺管理企划5服装商品企划的时间流程控制6服装品牌传播策略7基础理论第一章服装商品企划概述服装商品企划流程4学习模块模块3品牌命名模块2环境分析与流行预测模块8财务规划管理模块7服装销售策略模块6服装品类组合构成模块5服装整体设计模块4品牌理念风格设定模块1目标市场设定什么是品牌？品牌为什么如此重要？如何创建一个品牌？服装品牌这个词究竟有那些含义？应用理论第二章目标市场设定及

2、品牌定位1、定义品牌一词来源于英语“Brand”“TradeMark”，原来是在马、牛、羊等家畜身上烙印以区分不同的饲养者，而后逐渐的发展成为不同类型产品表征的一种手段。品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。——PhilipKotler品牌定位4品牌的内涵应用理论第二章目标市场设定及品牌定位商标：为区别不同产品而依附在产品上的标志。品牌：具有一定知名度和完整形象并有一定商业信誉的产品系统或服务系统。（企业形象）品牌定位4品牌的内涵开发系统生产系统形象系统营销系统服务系统管理系统品牌运作理念符号外延商标品

3、牌应用理论第二章目标市场设定及品牌定位品牌定位4品牌的构架应用理论第二章目标市场设定及品牌定位“产品是工厂里生产的东西，品牌是消费者带来的东西；产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的；产品极易过时落伍，但成功的品牌却能经久不衰。——Stephenking品牌定位4品牌的架构应用理论第二章目标市场设定及品牌定位识别性规范性权威性价值性品牌定位4服装品牌的特征应用理论第二章目标市场设定及品牌定位品牌定位4服装品牌的作用1、对于企业的作用应用理论第二章目标市场设定及品牌定位品牌定位4服装品牌的作用2、对于消费者的作用应用理论第二章目标市场设定及品牌定位1、按商品的流

4、通状况及运营特征分类国际品牌、特许品牌、设计师品牌、生产商品牌、零售商品牌、店家品牌、个性品牌2、按品牌线主次分类主线（一线）品牌、复线（二线）品牌品牌定位4服装品牌的分类应用理论第二章目标市场设定及品牌定位3、按服装风格分类休闲品牌、职业品牌、运动品牌4、按性别与年龄分类男装品牌女装品牌——高级女装、高级成衣、成衣少女装、淑女装童装品牌——婴儿装、幼儿装、少儿装品牌定位4服装品牌的分类应用理论第二章目标市场设定及品牌定位5、按价格分类高档品牌、中档品牌、低档品牌6、按品种分类单品品牌、综合品牌品牌定位4服装品牌的分类应用理论第二章目标市场设定及品牌定位品牌定位

5、4服装品牌的构成要素显性要素名称标志与图像标志字标志色隐性要素品牌承诺品牌个性品牌体验1、基础设计应用理论第二章目标市场设定及品牌定位品牌定位4服装品牌的构成要素2、应用设计应用理论第二章目标市场设定及品牌定位品牌定位4服装品牌的命名1、品牌命名的核心内容⑴品牌名称个性化⑵品牌名称长久适用2、品牌命名的基本原则⑴简单易记、有内涵⑵易于发音、无歧义⑶在预设的生命周期中，一直具有可用性⑷能够表现商品优点⑸法律上许可应用理论第二章目标市场设定及品牌定位品牌定位4服装品牌的定位策略1、服装品牌价格带与消费年龄的市场定位2、服装品牌理念风格定位4042价格（外套）年龄高少

6、老301826222816202432363438低200150100250300350400231、541、价格带与年龄定位经典100﹪民族50﹪活泼30﹪优雅80﹪干练50﹪浪漫70﹪男性化20﹪前卫0﹪2、品牌风格定位应用理论第三章服装产品企划季节理念主题企划1服装商品季节分类应用理论第三章服装产品企划季节理念主题企划1服装商品分类时尚流行的角度生活场合的角度应用理论第三章服装产品企划季节理念主题企划1案例：主题策划盛夏（7~8月）总款的30﹪主题商品15﹪异域地带畅销商品60﹪公事场合咖啡日子私人场合浪漫满屋社交场合茶室洽谈长销商品40﹪公事场合知性都市

7、私人场合心情故事社交场合缤纷夏日