匹克营销策划案

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1、匹克营销策划案　[摘要]　匹克，这一个被誉为“中国篮球装备第一品牌”的专业体育品牌，自诞生之日起，其决策层就具有鲜明的品牌运作思路，以发展篮球系列产品为战略定位，提出了打造“中国篮球第一品牌”的战略目标，并将之付诸实践．早在90年代初，运动产品对于品牌运作还暂无清晰概念时，匹克就为“八一”篮球队提供比赛、训练专用鞋，成为全国首家自行生产特大号运动鞋的企业．自此，匹克开始了其篮球运动的征程，从甲A球队到乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队；从八一火箭队到休斯顿火箭队；从CBA到欧洲篮球顶级联赛，再到NBA联赛；从第一个打入欧洲篮球联赛的中国品牌到第一个进入N

2、BA球队主场的中国运动品牌；从“战神”刘玉栋的“战神系列”专用战靴到“蝙蝠侠”巴蒂尔征战NBA的“巴蒂尔1代”．正是有这样执着与清晰的方向，匹克走出了属于自己的品牌之路．但是，匹克要真正成为国际名牌还需要很长的路要走．市场环境分析：一、宏观环境分析１．经济环境改革开放近30年来，我国GDP总量由1978年的3624亿元增加到2006年的209609亿元，增长了57倍．特别是近几年来，我国经济在年均增长率10%以上高速中运行，GDP飞速飙升．经济总量的聚积使国家经济实力大幅提升，07年前三季度国内生产总值增幅达11.5%，经济总量为166043亿元，已

3、与德国比肩而立，位居全球第三．中国是一个消费大国，向来是运动鞋品牌公司的重点开拓的市场.据有关调查，中国近年每年售鞋20亿双左右，超过美国年售16亿双的纪录，成为全球最大鞋类消费市场.当中运动鞋的销售量，每年达双位数字的增长.随着近年国内市民消费能力不断提高，加上北京奥运会举办在即，各运动鞋品牌公司均对中国运动鞋市场寄予厚望.　　除了奥运经济之外，中国居民生活方式的改变也给了体育用品越来越大的增长空间．对于年轻人来说，穿着运动品牌越来越时尚了．在许多中国的中小学，校方特地把校服设计为运动休闲服装，表明运动休闲产品正在成为年轻人消费的重要组成部分．　　

4、对于运动品牌的消费集中在15岁到25岁的人群中，这部分年龄段的消费者人口众多，而且他们有着一定的消费能力，直接支持着体育产品的继续增长．在未来几年，体育用品将继续保持着良好的成长性，其零售总额在2007年和2008年将分别完成15.2％和14.7％的增长．同时中国居民越来越强的消费能力，也将让体育产品有着更好的定价能力．　　根据体育用品咨询公司ZOU的研究，中国体育用品行业将维持每年23％的增长速度．如果按照ZOU的预测增长率，到2010年中国人均体育用品消费仅达到亚洲国家的三分之一．但是根据国际体育用品联盟(WorldFederationofSpo

5、rtingGoodslndustry)的调研，中国的体育用品人均消费即将达到亚洲平均水平，因此中国体育用品行业成长性将十分惊人．　　尽管价格还是重要因素，但是质量和品牌认知度对于消费者的影响力越来越大．中国的经济发展，赋予了本土品牌丝毫不逊色于国际知名品牌的成长空间．在中国这样规模的市场里，对于运动品牌的需求存在巨大的差异性，这也让更多不同档次和价格的品牌找到了生存空间．２．政治／法律环境中国的政治环境很稳定,经济持续快速发展.在全世界来说,中国是最安全的地方,没有其他的政治实体能有如此稳定而安全的发展环境.而且中国政府提供了很多优惠政策来鼓励国内外

6、资本向中国进行投资,促进社会繁荣.　　2007年12月，国家体育总局将正式向晋江国家体育产业基地授牌．晋江市政府将以此次国家体育产业基地落户为契机，充分依托国家体育总局及其各项目中心的优势资源，倾力打造中国体育城市．目前，以“一带二地一中心”为布局的晋江体育产业发展规划已基本形成．“一带”即规划和建设集大众健身、竞赛表演、运动训练、商贸会展、体育生活化社区、旅游休憩为一体的滨海运动休闲产业带．“二地”即打造全球体育装备制造业基地和国家级运动训练基地．“一中心”即打造全国体育赛事中心城市．　　　　　　二、微观环境分析１．竞争者状况　　国际运动装大牌已经

7、走过了漫长的资本积累过程，资本的雄厚程度是国内品牌无法比拟的，无论是广告投入，还是产品开发的投入，都让国内运动品牌望尘莫及.在大众体育用品的高端市场，Nike，Adidas一个称霸篮球领域，一个瞄准足球市场，地位已经是固若金汤.国际大的体育运动赛事，基本上都被这两家垄断，虽然也有其它一些国外的中档运动品牌参与，但在职业竞技的领域，耐克和阿迪达斯两家绝对是勿庸置疑的“霸主”.成熟而丰富的产品线，以时间酝酿出的鲜明品牌形象，丰富的市场营销经验，以及积累的雄厚资金，顶级国际运动品牌的优势显而易见.而国产品牌李宁凭借在二、三级市场的有利地位，才在整个体育市场

8、份额排名中获得与国际品牌一争天下的权力.其它国产品牌仰仗整个运动装市场的上升态势而盈利，尤其是在二、三级体育