投射测验技 术在商业调查中的应用

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5、技术等内容。本文以案例分析的方式，简要的介绍了投射测验技术在商业调查中的应用。　　关键词：投射自由联想构造技术表露技术　　　在市场调查、广告测试、商品命名等商业活动中，经常要了解消费者内心的真实动机或者潜在欲望。根据心理分析学说的看法，人们会把自己不愉快的经验，无法满足的冲动和欲望，或难以解决的冲突和焦虑等压抑下来，成为潜意识的一部分。运用投射测验技术，对被试提供模糊暧昧的材料，引起被试的联想，让他的内心深层动机、情绪和价值观以及内心焦虑和冲突不知不觉投射出来。投射测验的一个主要优点就是，可以提取出被试在知道研究目

6、的的情况下不愿意或不能提供的回答。在直接询问时，被试常常有意或无意地错误理解、错误解释或错误引导调研者。在这些情况下，投射技术可以通过隐蔽研究目的来增加回答的有效性。特别是当要了解的问题是私人的、敏感的或有着很强的社会标准时，作用就更明显。当潜在的动机、信仰和态度是处于一种潜意识状态时，投射测验是十分有帮助的。在市场调查中应用较多的投射测验主要有以下几种：联想法投射测验、构造法投射测验、完成法投射测验、表露法投射测验。　　　　联想法投射技术　　　　联想技术起源于著名心理学家精神分析师荣格(c?G?Jung)提出的语

7、词联想技术。精神分析学家认为，在自由状况下进行的联想，能反映来访者深层的无意识心理。美国心理学家将自由联想技术应用于市场实践，他们将消费者联想出的内容进行分析，看是否存在负面联想，对反应的延迟时间进行测量，以此估计某个词汇的情感性。这些技巧能挖掘出比问卷调查和访谈调查更丰富的语意学含义，并被运用于品牌命名和广告文案中。应用比较多的联想技术有语词联想技术和“手段—目的”，又称为利益链技术。　　语词联想技术　　语词联想的方法是给消费者看一段文字，然后要求他把反应过程中最初涌现在头脑中的词记录下来。在词语联想中，给出一连

8、串的词语，每给一个词语都让被试回答其最初联想到的词语。调研者感兴趣的那些词语是散布在一串展示的词语中，在给出的词语中，也有一些中性的或充数的词语，用于掩盖研究的目的。被试对每一个词的反应是逐字记录并且计时的，这样反应犹豫者也可以识别出来。调查者记录反应的情况，这样被试书写反应语所要求的时间也就得到了控制。这种技术的潜在假定是，联想可让反应者或被试暴露出他们对