行销作业进四贸2a肯德基

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1、行銷題目：肯德基組員:E93421140尤萍臻E93421137劉弘智E93421143楊朝盛E93421153邱繼正壹、廣告分析貳、個案公司-百勝餐飲國際一、個案簡介二、分析工具(一)、STP分析(二)、4P分析(三)、五力分析(四)、SWOT分析1.外部2.內部三、策略建議四、結論心得壹．廣告分析”這不是肯德基”一個初入軍營的大頭兵，好不容易盼到懇親假，父母帶來一盒他最愛的炸雞，沒想到就在入口的一瞬間，察覺有異！「這不是肯德基！這不是肯德基！」在地上扭曲打滾的大兵，就是要吃肯德基炸雞。台灣速食業競爭激烈，肯德基（KFC）先針對競爭

2、對手各速食業者做了詳細的市場調查。對全台約有110家連鎖店的肯德基來說，重點不是商品沒有競爭力，而是突顯產品的特色。因此展開了一連串的廣告企畫工作，由以下一一介紹A.確定主力商品：「肯德基發現，台灣人對炸的食物像是鹽酥雞等特別喜好，」陽獅副客戶總監沈文源說，現在看到新上市的「薄皮炸雞」，當時經由市調和消費者試吃後，接受度始終不如脆皮炸雞好，最後決定選擇以脆皮炸雞的炸雞桶（LPC）為主力商品。B.肯德基的準則：吃炸雞是一件輕鬆愉快的事情，所以廣告一貫走詼諧幽默路線。其次，為了避免削價競爭，經過KFC精算後，炸雞桶的定價（全家餐399元，

3、六塊雞桶199元），也是完全不可更動的。此外，為了和M牌做出區隔，KFC採用的廣告發想一定要跟消費者經驗有共鳴，要讓產品和消費者產生關聯。採用的廣告演員也都不是明星級的俊男美女，以求拉近和消費者的距離，希望讓人感覺比較真實。在本案的任務就是強化主軸「吃炸雞就要肯德基」。要鎖定顧客認知，先要了解誰是肯德基的目標顧客。陽獅根據廠商做的調查發現，在炸雞桶這項產品（包含全家餐和六塊雞餐）的消費者中，雖然30～49歲的顧客比例超過50%，但以十年一個世代的比重來說，20～29歲的消費者的比重顯然比30～49歲的消費者高。電視廣告的安插是一門學問

4、。每個節目都有七～八次的廣告時間，而每次廣告時間又可以播放七～八支廣告，不同破口又有不同價位。例如節目開頭和尾聲的破口一定較貴，而廣告時間最初和最末的廣告又一定會給人較深刻的印象，這些都是要由專業的媒體公司來做建議，有些廣告公司也有媒體部門可以做安排。每支廣告製作中，KFC都會請市調公司進行「廣告前測」，以問卷詢問消費者最喜歡哪些速食品牌、對該支廣告的接受度和喜好度、印象最深刻的關鍵語，並且模擬消費者實際看到的電視廣告情境，隨意地安排廣告影片給「對照組」觀看，來測知消費者最喜歡哪一支廣告。廣告播出後會進行「廣告後測」，就其播出的頻率、

5、消費者印象、對肯德基的喜好度等問題做分析。這些都會影響到媒體策略。「比如我要放破口的第一支或最後一支，都會影響印象。」沈文源表示。這些資料也都會提供給廣告代理商，做為安排廣告檔次的參考依據。貳．公司簡介:百勝餐飲國際(1)沿革：肯德基是世界最大的炸雞連鎖餐廳。六十年前，桑德斯上校(ColonelHarlandSanders)研發出由十一種香料組合而成的獨家炸雞配方，後來則發展成現在的肯德基。肯德基遍佈全球八十餘個國家，目前擁有超過九千六百家店。在這個地球上，每天都有一家肯德基開幕。不論是在中國大陸的長城或是巴黎繁忙的市中心、從保加利亞

6、風光明媚的蘇菲亞市中心以至陽光滿佈的波多黎各街道，處處都可見到以桑德斯上校熟悉的臉孔為招牌的肯德基餐廳。肯德基的成功，源自於全球將近十九萬員工的齊心努力。在世界各地，肯德基永遠將顧客的需求擺在第一位，使顧客在享受各種高品質餐飲的同時，也能感受到最親切的一流服務和用餐環境。肯德基於民國73年7月1日進入台灣市場，最初由統一企業公司與日本三荾株式會社及三和株式會社共同出資，並於民國74年4月16日在台北市西門町成立了台灣的第一家肯德基門市部。目前肯德基在台灣由百勝餐飲集團全資擁有，全台共有一百三十三家餐廳。肯德基對於台灣市場的前景充滿信心

7、，致力提供顧客高品質的餐飲、最親切的一流服務及用餐環境，希望成為消費者心目中最喜愛的速食品牌。肯德基屬於百事集團，是世界上最成功的消費品公司之一。其下三大系統為餐廳業、飲料業、及休閒食品業，肯德基與其他兩個知名的餐廳系統---必勝客及TacoBell，都為百事國際餐飲事業所統籌。(1)經營理念：  堅持質量，追求卓越  回應市場，創新改進  講求誠信，崇尚品德  雙贏思維，坦誠溝通積極參與，團隊合作重視培訓，發展個人獎勵成就，表彰傑出(一)STP分析工具麥當勞與肯德基（KFC）為爭奪國內速食領域之市場佔有率而拼得拳拳到肉以非一日之實，

8、以往，KFC挾國人飲食習慣偏向中式或台式口味之優勢，終漸而豎立起炸雞專家之企業品牌定位，致使消費者一想到吃炸雞就想到。然而，自從專供漢堡、薯餅...等美式速食為主的麥當勞陸續堆出一系列相關辣味雞肉口味之單品組合後，兩雄正