分众与聚众的冲突与互动

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1、分众与聚众的冲突与互动摘要　本文将“分众”与“聚众”作为两个独立传播形态来探讨，侧重研究在传播过程中如何把控好分众传播与聚众传播的取舍，厘清两者的范围关系，警示当前过分强调受众“碎片化”趋势的现状，避免走入盲目分众的误区。　　关键词　分众聚众冲突互动　　在社会分工逐渐细化的今天，我们的受众也随之明显分化，媒体以精确定位为荣，这种做法在适应了生产力发展要求的同时，也给我们带来某种担忧，其中存在诸多的限制和弊病有待探讨。　　“分众传媒”(FocusMedia)的成功给分众传播这一传播形态点火加温，越来越多的人也在据此误读“分众传播”这一概念，

2、认为分众传播是媒体成功的王道。笔者则认为，“分众传媒”的成功在于其独特定位，即它开发了一片信息传播的“蓝海”。这是特定商业实体的特定做法，可以看作大众媒体中的“特种部队”，而不应该由此就对分众传播趋之若鹜，从而淡化大众媒体的公共服务功能。　　笔者力图证明，分众与聚众不会相互取代，只是在特定领域和受众前的优势不同。任何传播，都无法规避人的群体性，这正是分众传播的软肋也是它迫切需要我们关注的地方、　　　　一、分众与聚众的由来和界定　　　　1　分众——“不同”与“同质”的悖论　　早在1997年，著名传播学者丹尼斯·麦奎尔(DenisMcQuai

3、l)在《受众分析》(AudienceAnalysis)一书中描述了快速发展的新媒体降低了受众经验的同质性和同时性的状况，并预言了受众将呈现出细分(segmentation)和分化(fragmentation)的趋势。这是分众传播出现的较早的理论雏形之一。　　“分众传播的概念是指不同的传播主体对不同的对象用不同的方法传递不同的信息。”。这一概念尤其强调两个字：不同。的确，在这个强烈要求个性的年代，“不同”是那么的重要，甚至它的对立面“同质”都被或多或少地赋予了贬义的内涵。尽管在全球化的语境下，可供受众选择的媒介产品越来越多，受众接受同质化信

4、息的可能性也越来越小，各路媒体都在争相标榜自己的“独家新闻”和“版权所有”，但是，我们真的要为了追求“不同”而去放弃一丝一毫的“同质”吗?　　　其实不然，笔者认为。分众实际上是广义上将大范围的群体分别定义，即分群，并非分至个人。　　2　聚众——找“类”的游戏　　根据笔者的整理，“聚众”这一概念的发端应该要数早期芝加哥社会学派成员赫伯特·布鲁默(HerbertBlumer)在1939年对“群集(croobilizingPower)和这里的“聚众传播”有异曲同工之妙。它指的是在经济行为中。同类商家或产品汇集在一起，这样更能吸引消费者。移用到我

5、们的传播行为中，将同类的受众聚集，再面向媒体。必定能使媒体的传播行为事半功倍。　　需要强调的是，开放的信息环境客观上衍生了许多共性的需求。因而，发现人们的共性需求，并使有共性需求的人们自觉并聚集，也就成了完成“聚众”的关键所在。　　总而言之，在界定这两个概念时，要明确分众和聚众是相对的，分众是有明确目标和对象的小众传播，聚众其实就是狭义的小范围的大众传播，毕竟它的传播对象是一“类”人。但为什么不直接用大众传播这个概念来代替聚众传播呢?很重要的一个原因就在于后者实质上暗含了传播者的有意为之即目的性，也就是说传播过程包含了传播者相当程度上的主

6、观能动性。从另一角度讲，将传播效果置于可控制的范围内是传播者梦寐以求的，这必然也需要传播者有所作为。　　　　二、当前分众传播陷入的误区　　　　1　喜忧参半的分众前提——市场细分　　(1)“对号入座”的尴尬　　要实现分众传播，首先必不可少的就是进行市场细分，而之后引发的连锁反应可能就不那么尽如人意了。　　在信息传播这个层面，市场细分必然导致微观传播范嗣的缩小，即媒体们开始摒弃“大锅饭”，寻找属于自己的那杯羹，这一做法的后果是客观上使传播对象减少，这对追求信息传播最大化的媒体无疑不是良策。随之而来的可能还有传播资源的浪费，即同样的资源却只能到

7、达相对较少的受众。　　不过话说回来，多数情况也许是一个规模很大的传媒航母下设若干专业频道，力图照顾到各式人群的需求：但受众到底能否自觉地“对号入座”呢?举个很简单的例子，没有一个超级球迷是只活在体育频道的世界里，他闲时也会看看音乐台或电影台的。不过音乐台的主创者估计没把一个球迷当作自己的传播对象考虑在内。由此就产生了矛盾，分众的最终目的是使每个特定群体都能在传播过程中对号入座，可音乐台的传播者则明显失去了球迷这个传播对象，至少主观上失去了。　　这样一来，变细的不仅是市场，还有效益，因为细分市场带来了无法预料的效益萎缩。　　(2)想象与现实

8、的差距　　在市场细分的过程中，我们很容易根据自己已有的知识体系或固有思维将市场板块化、模式化，年龄、地域、兴趣等，都是一成不变的划分依据。殊不知，人为臆想的目标群体和实际受众是存在误差的。另一