品牌管理与执行力

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1、论品牌管理和执行力的关系自上个世纪九十年代以来，在中国企业和传播界，品牌和品牌管理已经成为一个时髦的词汇，人人开口必言之。在产品同质化日益严重的今天，品牌必将更加成为竞争的利器。因此，如何打造一个强势的品牌，使之与竞争对手形成核心的差异化，强化消费者的满足感和心理归属感，就成为竞争的关键。而这其中就牵扯到一个核心问题：如何对我们的品牌（产品、企业、推广活动等）进行、加强品牌管理。几年前，很多喜欢研究和学习管理的人士都在读一本书：《执行——如何完成任务的学问》，有关执行的研究和应用在营销界也开始盛行起来。国内这几年在执行方面的研究和讲座也非常多，不仅营销理论界出版了很多诸

2、如《赢在执行》、《关键是执行》等著作，很多著名的管理咨询公司都提供关于执行方面的培训课程。这些著作和培训课程的许多核心思想也都借鉴了《执行——如何完成任务的学问》中两位管理大师的核心观点。营销执行的重要性比以前任何时候都更加被企业重视，正如联想控股公司总裁柳传志所说，该书的两位作者都有企业运营经验，因而使得他们对执行的理解和分析有实践基础的支撑，从而具有可操作性。那么，在企业的运做中，品牌管理与执行力到底是怎样的关系，或者说孰轻孰重？在企业的运做中到底该如何处理二者的关系？下面我结合具体的例子来展开论述我的观点。首先，我认为，品牌管理是方向，是关键，是执行力的战略性指导

3、，偏离了这个方向，就谈不上执行力。执行是建立在品牌管理基础之上的，并为品牌管理来服务的，执行的目的就是进行、加强品牌管理。正确的品牌管理（包括流程、策略等等各个方面）是前提。为何跨国广告公司的品牌管理不能阻挡国内企业的衰落?重视了品牌管理的流程，但缺乏正确的品牌策略方向；过分注重外部表现形式而忽略了内部管理思考！也就是说，在核心工作——品牌管理的方向是错误的前提下，执行力是无用功，甚至越强的执行力，就会犯越大的错误。因此，企业在对自身品牌的管理之中，首要的问题是确立自己的正确的品牌方向与定位，使之与企业的自身发展、定位、市场、目标人群等相吻合；在此基础上，树立正确的品牌

4、管理的方法和步骤，以及合理的策略（品牌管理是一项长期的工程），并通过具体的执行，包括市场、传播、公关等等，最终达到我们最终的目标。因此，执行力是建立在品牌管理的基础之上的，背离了品牌管理，就没有执行可言，品牌管理是核心与关键。其次，品牌塑造和管理是一个长期的工作，而执行力是基础，是表现和实施；再好的品牌管理策略，如果没有良好的执行与监督，也达不到预期的目标。因此，良好的执行力是品牌管理的基础；缺乏良好的执行力，不但不能达到我们的品牌管理目标，甚至走到相反的方向。战略问题（品牌管理）比较好制订，如何实施（执行力）就成为关键。在营销中有一句话：功夫在细节。这句话的意思是什么

5、？其实说的就是执行力！品牌管理就是由这一个个的细节来组成、完成的，只有每个细节做到位了（执行力），品牌管理的目标才能实现。因此也可以说，是执行力决定品牌管理。更多的企业有良好的品牌管理策略，为什么达不到开始制订的目标呢？最主要的原因就是缺乏执行力。无论是国内的企业，还是跨国企业，面临的最大问题都是执行问题。过去的观点认为，只要解决了战略的问题，即使执行出现了偏差，企业不会受到致命的打击。与这个观点相同的表述还有，“首先确定做什么，再考虑如何做”。事实已经证明，这是非常错误的观点，没有良好的执行力，就没有品牌管理可言。所以，再正确的品牌管理策略，缺乏了执行力，也无效果可言

6、，执行力是达成品牌管理途径，是基础。综上所述，品牌管理和执行力是相辅相成的，二者可以说是战略和战术的关系：品牌管理是战略，执行力是战术。战略是由多个不同的战术组成的，战略指导战术的实施，战术又决定战略的效果，是密不可分的。今天，在很多的管理人员看来，其实“如何做”已经蕴涵在“做什么”之中，无法加以严格区别和分成先后来考虑，在营销领域也是如此。营销执行的影响已经渗透到营销组织系统的各个层面，无论是销售层面还是市场层面，无论是战略层面还是战术层面，无论是总部营销管理机构还是区域销售管理团队。我们可以从市场上看到，那些成功的公司，无一不是将公司的正确战略战术执行得彻底的公司。

7、在所有行业的营销领域，营销成就如何，能否取得并保持竞争性优势，很大程度上取决于执行与竞争对手相比情况怎么样。执行的问题如果解决得不好，你的公司不可能成功。缺乏执行文化的销售团队，面临失败时通常会把责任归咎于竞争对手原因。竞争对手不应该被列为导致失败的原因，因为几乎在所有的时候，我们的商业环境将永远是残酷的、恶劣的、竞争性的。如果认为竞争对手是导致失败的原因，那么好了，我们可以进入没有竞争的领域，在今天的中国，这种可能性又有多大呢？在今天的中国，大多数的企业缺乏的不是战略（品牌管理），更多的是战术（执行力）上的欠缺，不管是企业管理人员还是企