国美电器低价现状及社会效益分析

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1、国美电器的低价现状及社会效益分析作者：孟群波）…    文章来源：联商网    点击数：51    更新时间：2006-4-19 　　国美电器从一家100平方米的小店，本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，短短10多年发展成为我国家电零售企业的第一。2003年商务部公布的中国连锁经营企业前30强中，国美电器以177.9亿元的销售额名列第三，同时位列家电连锁企业第一名。这些成就的取得与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不可分，而其实实在在的低价是发挥薄利多销魅力的重要依据。　　具体来讲，国美的经济神话

2、主要是和价格相连的。低价是国美的经营战略，也是国美受到消费者青睐的主要原因。国美的低价理论是：进价越低销量越大。在卖方市场时，国美靠薄利多销迅速在北京站稳了脚跟。而今在买方市场时，国美靠勤进快销，大批量包销、定制、招投标采购来降低进货价格，再靠低价不断开拓市场。在这一点上，国美的经营理念与沃尔玛有着惊人的相似之处。沃尔玛在全球4000多家连锁折扣店里的口号是“天天低价”、“保证满意”，虽然简单，其中却蕴含着深刻的经营理念，是薄利多销的关键所在。而且国美电器实施低价战略的重要目的是把实惠最大限度地让给消费者。它的低价销售不仅仅是部分品牌商品而是全部品牌商品。顾客

3、想到国美，就会自然想到品牌商品。顾客想到国美，就会自然想到低廉的价格和满意的服务，他们深信不可能在其他地方发现更便宜的价格，如果他们不满意新买的货物还可以退货。同时，国美还实行“差价双倍还”的承诺。此外，国美的低价不是那种不定期地换季大甩卖或推销滞销产品时才使用，也不是用低价销售某些商品作为诱饵吸引顾客，而是作为整个企业市场定价策略的核心。低价销售是企业存在的根本和发展的依托。　　一、国美电器的低价现状　　家用电器批发流通环节，基本上由制造商控制。在这种前提下，同地的零售价格应是大同小异，差额不会很大。如果售价低于同行业，则意味着利润的相应减少。因此，一般零售

4、商定价均和市场定价相适应，自愿选择低价者很少。家电产品是现代化高科技的产品，难以仿造，故合法店铺出售的基本无假货。因此，同品牌同型号价格的可比性强。市场交易中，通常所说的“低价”，是指低销售价。在商人之间，卖者的低售价，就是买者的低进价。低价从不同角度可以作不同的解释。从市场角度，是指低于某种比价的表示或行为。比较价有中准价、同业价等。从企业角度，它则是企业谋求根本利益而采用的经营策略。国美电器实施低价战略的重要目的是把实惠最大限度让给消费者。故它的低价，并非部分的一时的，而是对国内外数百个品牌，近万种商品普遍的常年低价。至于究竟低幅多少，很难用一个数据表达。

5、因为不同的城市、不同企业、不同时间的价格，处于变化的动态。国美的低价幅度从以下三市情况可窥其概貌。　　（一）1999年7月国美开始进入上海市场，有两家店开业。据查多数彩电比当地市场低100-200元，有的品种低400-500元。在国美进入上海家电零售市场前，在上海的许多家电商场是可以讨价还价的。所以当国美在广灵、曲阳、宜山3家连锁店挂出蓝色商品价格（明码实价）时，上海的一些家电销售商纷纷要求国美按原有规则操作。而上海的消费者却认为明码实价好。由于信息不对称，像家电这种技术含量比较高的商品，一般消费者根本无法作出判断，而在买卖双方讨价还价过程中，商家无疑占有绝对

6、优势，而单个消费者则明显处于弱势。所以当商场挂出红牌（可还价）时，消费者只知道可以还价，却不知道这个底价究竟是多少，因此他们觉得还是蓝牌价好。国美商城开业时蜂拥而入的人群说明了这一点。正如一位顾客所说，现在购买家电总喜欢货比三家，价格是重要因素之一。“国美”的价格确实有竞争力，而且是蓝牌实价，买者心里塌实。可以说正是明码实价、低价使国美在极短的时间内就赢得了消费者的信任。　　（二）沈阳市原家电销售的主渠道是大商场家电部，其毛利率在20%左右。针对此情况沈阳国美惠工商城，把家电利润率定得很低，有的“零利润”。广告传出，开业当天购物队伍排起逾千人长队。一对夫妇购买

7、了冰箱、彩电、热水器、抽油烟机四大件共花了5500元，比到其他店省1500-2500元。其中29英寸纯平彩电1790元，节省了600多元。　　（三）北京的家电市场是庞大的，国美电器直到2001年9月才有了较强实力和一定的市场份额。为对抗国美的低价策略，15家大商场组成了家电联盟。表示要联合行动，对新品降价，并推出了周日促销活动。声言推出2300元以下29英寸纯平彩电，而国美则推出2180元的29英寸纯平彩电（每台低120元），推出了798元的21英寸彩电（比联盟成员的低价再低1元）。几经较量，最后以百货商场逐步退出家电自营业务而告终。　　下表是国美和苏宁电器十

8、二月份的价格对比图：　　国美和苏宁电器