广州本田媒介策略

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1、0广州本田媒介策略广州博报堂、省广1策略纲要战略目标设定市场区域策略广告目标媒介策略2战略目标设定302年1-9月份广州雅阁及竞争品牌全国销售分布直方图广东上海北京辽宁黑龙江四川帕萨特帕萨特雅阁风神帕萨特山东湖北河南山西浙江4黑龙江四川上海广东山东北京02年1-9月份五大品牌全国销售分布饼状图雅阁帕萨特风神别克奥迪浙江辽宁新疆5五大品牌1-10月份中国区广告投放情况黑龙江四川上海广东山东北京浙江辽宁新疆7销售指标广告投放指标广州雅阁全国市场投入产出比上海山东广东北京四川投入产出比不平衡地区：上海、北京但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区8奥德赛/GL84-9月销

2、售情况对比上海山东广东北京四川浙江江苏9奥德赛/GL84-9月广告投放情况对比上海山东广东北京四川浙江江苏湖北辽宁黑龙江10销售指标广告投放指标上海山东广东北京广州奥德赛全国市场投入产出比投入产出比不平衡地区：上海、北京、四川但是，浙江、江苏、山东产出率高于其它地区11上海别克投入产出比销售指标广告投放指标广东上海北京辽宁黑龙江四川山东湖北河南陕西浙江福建新疆12ACCORDODYSSEY战略目标确定环境分析抽选课题设定战略目标作为高级轿车的先驱来说，在中国市场具有很高的知名度。・竟争激化・新车种不断増加・等车时间较久等原因造成人们对雅阁的看法改变。但是「品牌个性的

3、淡化」让消费者彻底地了解新雅阁的“本身价值”「无品牌知名度」提高知名度是最大的课题。另外在商品的概念中，要彻底地向消费者传达其可作为ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性（如同轿车般的外观）和高级形象。「商品概念影响」ＯＮ/ＯＦＦ的兼用性高级形象公务车市场的本身现状和新的市场。有竟争的主要车种是GL8作为商务用途的ＧＬ８车已经确立了高级品牌的形象。ＯＤＹＳＳＥＹ车本身的知名度还是较低、但作为ＭＰＶ车，要从其“轿车般的”外观形象，及可作为ＯＮ/ＯＦＦ兼用的ＭＰＶ车去开创新的市场。期待着新雅阁的上市。经济车收入提高和消费观念的改变为经济车提供了新的市场空间。同类车种赛欧获得较好反应。众多

4、厂商均看好经济车型,新上市的有威驰、波罗、奇瑞、富美来等竞争日趋激烈，寻求独特卖点成为能否成功的关键。借助本田优势，灌输时尚新观念时尚、潮流「品牌的知名度较低」资料来源：参考广州本田市场调查报告13ACCORDODYSSEY销售目标市场竞争程度(广告花费)3403万元每年70，000台每年25，000台Ｂｕｉｃｋ０１年度7144万元ＧＬ８０１年度3121万元销售数量所占比率）０１年度实绩28.9％０２年1-9月实绩22.4％（中高级轿车）０２年度1-9月实绩23.2％（ＭＰＶ市场）经济型车每年50，000台各车种的媒介预算分配（预计总费用8300万元）赛欧０１年度5

5、491万元15％（预定）费用分配比例:41%权重系数0。5权重系数0。2权重系数0。151909万元2988万元费用分配比例:23%费用分配比例:36%知名度(市场基础)90%30%10%权重系数0。15（参考）（参考）（参考）14区域市场策略15广东北京上海浙江江苏山东辽宁福建其他地区江西贵州海南天津重庆陕西新疆河北四川黑龙江湖北广西注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）数据来源：广州本田统计周期：2001年Y轴：品类发展X轴：品牌发展强势发展区域发展潜力缺乏区域紧缩资源区域具有开发潜力区域重点保护区域:广东策略重点：保护市场份额开发市场策略，加大市

6、场投入策略重点：维持市场份额培育市场广东是全国市场最具潜力的区域16广东其他地区陕西贵州河北海南吉林山东浙江江苏北京安徽河南福建辽宁天津湖北四川江西新疆重庆湖南甘肃内蒙古云南黑龙江广西山西上海注：气泡大小代表销售量大小（附销售数量）（单位：辆）数据来源：广州本田统计周期：2002年4-6月Y轴：品类发展X轴：品牌发展发展潜力缺乏区域具有开发潜力区域强势发展区域紧缩资源区域加大投入，扩大市场份额重点投入地区策略重点：维持市场份额策略重点：培育市场广东是全国市场最具潜力的区域17ACCORDODYSSEY强势区域（重点保护区）权重系数0.3各车型费用潜力缺乏区域（维持区

7、）权重系数0.1广东省（28.5%）经济型车开发潜力区（重点开拓区）权重系数0.5资源紧缩区域（培育区）权重系数0.1区域市场预算分配北京、上海、浙江、江苏天津、山东、辽宁、福建（45.7%）海南、山西、贵州、河南河北、安徽、云南、吉林内蒙、广西、甘肃（12.6%）黑龙江、湖北、江西、湖南、重庆、新疆、陕西、其它（12.4%）注：1、括号内百分比为02年1-9月销售比2、费用比例分配参考销售比例、市场重点加权而定上海、江苏、浙江、北京天津、山东、福建、辽宁（43.1%）广东省（37.1%）海南、广西、安徽、内蒙黑龙江、吉林、四川山西、河南（10.4%）湖北、湖南